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奥美广告培训资料4.DOC

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奥美广告培训资料4.DOC

1广告策略广告策略肩负三大使命:1、互作界定2、提供资讯3、品质管制5W2H——推动广告作业基本问题1、Whytosay广告目的(EX建立知名度,改变态度)2、Howmuchtosay广告预算3、Whomtosay目标视听众4、Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性(BrandCharacter)5、Howtosay创意表现6、WhenRubicam)主张有纪律创意1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求沙奇(soatchisoachi)强调单一概念(single-minded)3第一段(产品):1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件(来自客户和外在环境)第二段(创意):1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段(媒体)1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的4李奥贝纳强调BigIdea1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性智威汤逊强调刺激与反应(T计划-Target)1、广告必须强调的机会或问题是什么?2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动?3、我们的目标对象是谁?4、广告想要达到的主要目的是什么?5、哪些资讯,特质能协助达到这个目的?6、广告所要阐述的品牌形象是什么?7、有哪些媒体和预算方面的考虑?8、产品具有哪些利益点?5一、广告策略的定义是什么?广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何?解决哪些问题?广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含哪些要素?1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念(IdeaMessage)要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等)四、如何发展有效的广告策略?TargetUSPBenefitCompetitionPositio

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