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奥美如何评估竞争品牌创意策略及企图.ppt

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奥美如何评估竞争品牌创意策略及企图.ppt

OgilvyMather1Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc如何评估竞争品牌创意策略及企图HowtoEvaluatetheCreativeStrategyandIntentionofCompetitorsPreparedbyJeanLinPreparedonApril1995OgilvyMather2Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc我们的工作是在创造差异,建立品牌,差异产生的来源除了创意与才情之外,还有确实的了解自己之所处的竞争环境。OgilvyMather3Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc竞争品牌创意策略的检查表TargetAudience他们想向谁做广告Claim/Benefit他们想对目标对象说什麽Support为什麽他们能这麽说CreativeExecutionIdea创意执行上,有哪些好点子StrategicIntent为什麽他们要做这个广告目的是什麽传播上和市场上的目的Evaluation从我们的角度来看,是成功还是失败为什麽成功,为什麽失败OgilvyMather4Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcTargetAudience目标对象人口统计上男/女几岁教育程度居住地区心里层面现与品牌/使用者购买者种类的关系潜在使用/购买者现在是否使用本品牌/忠诚度如何OgilvyMather5Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcClaim/Benefit承诺/利益点同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类,较容易分析,但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味OgilvyMather6Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcSupport支持点广告中叙述利益点的具体理由例如∶丝灵素NC7OgilvyMather7Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcCreativeExecutiveIdea创意执行中心思想执行上,是用什麽方式TalkingHead谈话头Demonstration示范SliceofLife生活片段是否有什麽主要画面KeyVisual是否可成为广告资产是否是强有力的记忆点广告语Slogan或广告主题CampaignTheme是否是以往campaign的延续是否对未来有延展性有没有中心思想CoreIdeaOgilvyMather8Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcStrategicIntent策略的意图市场上∶是想巩固现有使用群,增加新使用者,还是创造新的使用时机是想增加市场占有率,还是扩大品类的使用量是想造成品牌转移,还是增加现有使用者的忠诚度传播上∶试想塑造个性建立自己成为品类代言人提高消费者的投入及注意力OgilvyMather9Ref/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc想多一点,想深一点。竞争者的策略分析,不只是抄下广告上的主要字名,填入适当的位置。是要找出他们究竟想做什麽我们是否应将采取哪些行动以求。

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