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奥美如何评估竞争品牌创意策略及企图.ppt

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奥美如何评估竞争品牌创意策略及企图.ppt

OGILVYMATHER1REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RC如何评估竞争品牌创意策略及企图HOWTOEVALUATETHECREATIVESTRATEGYANDINTENTIONOFCOMPETITORSPREPAREDBYJEANLINPREPAREDONAPRIL1995OGILVYMATHER2REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RC我们的工作是在创造差异,建立品牌,差异产生的来源除了创意与才情之外,还有确实的了解自己之所处的竞争环境。OGILVYMATHER3REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RC竞争品牌创意策略的检查表TARGETAUDIENCE他们想向谁做广告CLAIM/BENEFIT他们想对目标对象说什麽SUPPORT为什麽他们能这麽说CREATIVEEXECUTIONIDEA创意执行上,有哪些好点子STRATEGICINTENT为什麽他们要做这个广告目的是什麽传播上和市场上的目的EVALUATION从我们的角度来看,是成功还是失败为什麽成功,为什麽失败OGILVYMATHER4REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RCTARGETAUDIENCE目标对象人口统计上男/女几岁教育程度居住地区心里层面现与品牌/使用者购买者种类的关系潜在使用/购买者现在是否使用本品牌/忠诚度如何OGILVYMATHER5REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RCCLAIM/BENEFIT承诺/利益点同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其分类,较容易分析,但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类举例感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼感官利益点更美丽、香醇、气味OGILVYMATHER6REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RCSUPPORT支持点广告中叙述利益点的具体理由例如∶丝灵素NC7OGILVYMATHER7REF/TN/BRIEF/E_CSTAGY/RCCREATIVEEXECUTIVEIDEA创意执行中心思想执行上,是用什麽方式TALKINGHEAD谈话头DEMONSTRATION示范SLICEOFLIFE生活片段是否有什麽主要画面KEYVISUAL是否可成为广告资产是否是强有力的记忆点广告语SLOGAN或广告主题CAMPAIGNTHE

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