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产品策略总汇.ppt

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产品策略总汇.ppt

第9章产品策略主要内容产品的概念产品组合和产品线产品的生命周期品牌决策包装和标签9.1什么是产品9.1.1产品的整体概念潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益图9-1产品的5个层次9.1.2产品的层级需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品项目产品系列产品组合9.1.3产品分类(1)1、耐用性和有形性非耐用品耐用品服务2、消费品方便品选购品特殊品非渴求品9.1.3产品分类(2)3、工业品材料和零部件资本项目用于帮助生产或管理的工业产品,如安装和辅助设备供应品和业务服务包括经营物质(润滑剂、煤、纸张、铅笔)和维修物质(油漆、钉子、扫帚)9.2产品组合决策9.2.1产品组合产品组合(产品品种配备)——是一组产品,包括所有产品线和产品项目度量产品组合的4种尺度产品组合的宽度——不同产品线的数目产品组合的长度——产品组合中产品项目的总数平均长度的概念产品组合的深度——每一产品有多少品种产品组合的黏度——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度9.2.2产品线决策(1)1、产品线——密切相关的一组产品2、产品线分析产品线的销售量和利润产品线的市场轮廓3、产品线长度产品线扩展决策(1)向下扩展;(2)向上扩展;(3)双向扩展产品线填补9.2.2产品线决策(2)产品线现代化(1)逐步现代化;(2)迅速现代化产品线特色化有选择地特色化产品线削减9.3.1产品生命周期销售和利润导入期成长期成熟期衰退期图9-2销售与利润的生命周期销售利润9.3产品的生命周期理论

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