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营销渠道管理-罗兰贝格.PPT

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营销渠道管理-罗兰贝格.PPT

1整合渠道资源,增强OperatorA竞争优势渠道资源整合项目建议书OperatorA通信有限责任公司A,中国,2003年11月2内容A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3B.RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识10C.RRG在渠道整合方面的丰富经验能为OperatorA提供价值29D.渠道资源整合项目开展的系统方法和计划48E.RRG公司介绍73本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经RRG公司允许,此文件不得传递至第三方。3A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键5渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店,塑造高品质形象,对移动的品牌和市场造成了有力的冲击,并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌,凭借原有的渠道网络,逐步蚕食移动的低端用户群,并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引,借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道,大力推进小灵通的市场占有率,并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势,争夺了部分移动的低端用户,并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久,凭借品牌和资本的实力,势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺9因此,移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合作与管理,充分利用现有的渠道资源,实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向例如通过杠杆分销覆盖非签约渠道,开拓网络、短信等电子渠道例如,发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如,通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如,建设动感地带品牌店10B.RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全,无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善12未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区可控制销售路径无法控制销售路径资料来源1860最终用户回访,BOSS数据分析注渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道B县市移动公司非移动直管代销渠道本地代销渠道611821外县市批发商移动用户19家64家A县市移动公司非移动直管代销渠道本地代销渠道391051外县市批发商移动用户149家242家常见于移动销售弱势地区盲区渠道是市场主体非移动渠道对移动贡献小而对联通贡献大移动对渠道销售主体缺乏有效利用常见于移动产品销售优势地区盲区渠道是销售主力移动直管代销渠道的销售能力受到限制,实际贡献相对较小移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制13在渠道管理盲区之中,混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率,也降低了对移动直管渠道的激励效果1)在这里,批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道(批其它网点发出的卡)以及无门头店2)非移动直管渠道包括联通店,无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3)定价复杂,大部分卡一般不加价,但号码好的卡可以高价批发,因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消费者批发商1)非移动公司直管渠道2)125家大于355家34家跑卡员15人移动渠道管理的灰色区域移动公司移动公司直管渠道直销员723)元70元71元75元某地区渠道卡号流向和价格图15渠道资源配置的不平衡(主要指卡号供应与需求相背离)导致严重的跨区窜货不同地区对号源偏好不一,号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等,有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡

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