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营销一页宝典.doc

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营销一页宝典.doc

属性1属性2属性3产品1产品2产品3关键问题顾客价值创造顾客价值延续顾客价值营销组合4Ps问题如何做答案4Ps组合/品牌化工具消费者研究市场测试渠道监控传播研究营销战略问题如何捕捉市场机会答案选择顾客/定位工具细分分析市场分析问题机会在哪里答案理解顾客工具5CS分析市场研究关键行动消费者/顾客实用主义者解决问题主动收集信息理性运用信息低介入度熟悉产品/习惯性购买被动收集信息自我表达型喜欢/热爱选择性地收集信息概念测试使用测试细分市场X试销渠道1渠道2渠道3任务1任务2创意简报市场策略目标目标受众生意来源消费者观察消费者洞悉文案策略关键利益点相信理由品牌个性个性化交互式DM广播/图片图册杂志电视推销员网页定位陈述对于(目标顾客)(我们的产品)是(独特卖点)在所有的(竞争架构),因为(独特特性)认知图合成认知图分解认知图产品差异化水平差异化垂直差异化品牌在差异化中的角色差异化优势分析细分分析1心理投射法2集群分析3区别分析1)属性评分2)统计分析Or公司1公司2公司3竞争能力矩阵e.g.对于某一个细分市场创建能力生产能力营销能力财务能力管理能力经济效益分析预估市场容量顾客收益分析获取成本终身价值盈亏平衡分析关键工具消费者/顾客公司合作者竞争者分析框架市场定位市场细分目标市场选择(什么为什么如何)进入心智/避免跟风竞争/干扰心智阶梯领导法则/市场第一寻找一个市场突破口竞争再定位经济价值社会价值心理价值符号价值品牌品牌价值品牌化营销就是品牌化心智法则(感受现实)有限法则(有限聚焦)领导者法则(领导者信誉)第一法则(第一领导者)单一法则(单一力量)一致性法则(可预见性可信赖的)聚焦法则(扩张VS缩减)公关VS广告法则(建立VS保持)产品渠道促销价格产品线宽度/长度/深度关联度受市场驱动引导市场产品生命周期管理跨越深坑接受新产品的消费者类型渠道功能增值渠道设计长度/宽度渠道管理冲突管理传播推VS拉6MS品牌化获取价值价值链定价策略撇脂VS渗透价格定制消费者使用与态度(UA)调研消费者行为分析市场研究产品与价格决策渠道设计整合行销传播顾客选择的区分顾客购买决策DMU买决策单位DMP买决策过程定量问卷定性焦点座谈/心理投射/一对一深访1每个细分市场的任务分析2密集型分销便利性商品选择型分销选购性商品独家分销专业性商品传播工具非人员传播广告媒体直复营销促销消费者促销渠道促销人员推销传播组合6MS市场目标信息媒介预算效果评估广告策略欲望高参与度低参与度思维感觉告知印象冲动信服习惯功能我信任她愉悦我喜欢她认同我是它归属我是她的一部分利他我很好羡慕我想成为她欲望两种描绘方式/方法认知图2分解类似评分认知图1合成产品3产品5产品4产品1产品2

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