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营销战略规划.ppt

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营销战略规划.ppt

第四章营销战略规划企业战略及战略机会企业战略规划及内容市场营销战略选择市场营销组合一、企业战略及其特点(一)含义是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,以未来为主导,为求得长期生存和不断发展,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。第一节企业战略及战略机会(二)企业战略的特点1、全局性2、长远性3、抗争性4、指导性5、客观性6、可调性7、广泛性(三)企业战略的意义是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求是有效提升企业竞争力的客观要求是适应消费结构的迅速变化的客观要求是增加企业凝聚力的客观要求二、企业战略机会含义识别和评估(一)SWOT分析法1、含义SWOT是英文优势(strengths)、弱点(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)四个词的缩写,包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析,以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。。2、SWOT分析的步骤罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。3、SWOT分析的内容A优势与劣势分析(SW)竞争优势可以是以下几个方面(1)技术技能优势(2)有形资产优势(3)无形资产优势(4)人力资源优势(5)组织体系优势(6)竞争能力优势可能导致企业劣势的因素有(1)缺乏具有竞争意义的技能技术(2)缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产(3)关键领域里的竞争能力正在丧失,等等。B机会与威胁分析(OT)潜在的发展机会可能是1客户群的扩大趋势或产品细分市场2技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务3前向或后向整合4市场进入壁垒降低5获得购并竞争对手的能力6市场需求增长强劲,可快速扩张7出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会,等等。危及公司的外部威胁T1出现将进入市场的强大的新竞争对手2替代品抢占公司销售额3主要产品市场增长率下降4汇率和外贸政策的不利变动5人口特征,社会消费方式的不利变动6客户或供应商的谈判能力提高7市场需求减少8容易受到经济萧条和业务周期的冲击,等等。

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