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营销政策制定.ppt

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营销政策制定.ppt

营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策?二、营销政策所包含的主要内容三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法四、案例解读五、提问与解答一、何为营销政策?背景:A公司作为一家家居用品企业,为改变公司长期萎靡的销售现状,日前,A公司经理打电话来就公司今年将采取的营销政策向我们咨询,希望听取我们的专业意见。A公司打算在今年采取的一系列营销政策具体包括:开发了几种新产品,希望其成为年度新的拳头产品。为了更为广泛地争取经销商,他们设计了更为优惠的销售政策。价格政策。包括一级批发价、二级批发价与标准零售价格,这是A公司整个销售政策的根基所在,他们痛下决心,通过价格的安定来维护经销商的利益。货款回收政策。同竞争对手相比可以说是一个撒手锏:他们根据经销商货款回收的方式(现金、现汇、银行承兑汇票等)与回收的周期(进货时结算、当月结算、次月结算)给予不同的扣点。返利政策。规定在月度、季度、年度按照实际交易金额给予梯级返利。一个现实的案例:基于以上的措施,他们信心十足,认为产品上市后将会对竞争对手形成强劲冲击,可以短平快地站稳脚跟。讨论:1、这种现象是否在企业的营销政策制定过程中较为常见?2、你认为这样制定的上述营销政策可能会存在哪些问题?需要关注的问题•以新产品开发吸引消费者,以利益为出发点吸引经销商,这从营销政策设计的基本原则上来看是没有什么问题的,几乎大部分企业都会自然地采取这种原则来设计自己的营销政策。•但我们所更应关注的问题是:–政策制定的过程和方法,即政策是否是一个站在企业整体市场运作基础上系统思考的结果?上述政策是否有足够的内外部数据支持?企业是否具备相对完善的市场运营体系来保证政策的执行和落实?–政策的差异性和竞争力,即政策与同行业的竞争者相比的有效性与吸引力到底有多大?关注的原因•古人云:“谋定而后动”,“凡事预则立,不预则废”,讲究的是“运筹帷幄,决胜千里”,当前企业的市场营销活动要想取得成功也必须遵从这些原则。•关注的最重要原因在于:企业所面临的市场环境的变化。因为几乎所有的市场营销者都已经亲身体验到:如果说中国自改革开放25年来,前15年的市场环境可以用“遍地是黄金”来形容,而25年中的后10年已经是“地上既有黄金,也有铜、铁、木柴,而且还有陷阱”。显然,随着市场竞争的更趋激烈,消费者的日渐成熟,在未来的10年,“地上的黄金会越来越少,而陷阱会越来越

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