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泸州老窖目标消费群细分.ppt

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泸州老窖目标消费群细分.ppt

主讲人:韩志辉2005-6-25中国十大策划专家中山大学MBA客座教授专题一:全程营销传播概论全程营销传播韩志辉在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么?最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模,而是对用户的了解和相应的商业营利模式,以及保持这两者同步变化的能力。全程营销传播韩志辉如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识市场营销操作——从操作的角度对市场营销的把握全程营销传播韩志辉一、从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变:生产观念产品观念推销观念市场营销观念全程营销传播韩志辉营销在公司中的地位顾客营销生产人事财务顾客作为核心功能营销作为整体功能全程营销传播韩志辉很多企业过于注重大规模地投资产能,而相对地营销观念从生产观念、产品观念逐步转向推销观念,但未形成真正的市场营销观念观点风险市场营销观念推销观念产品观念生产观念消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品企业特征生产导向型注意力集中在改进生产和销售效率消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品只有采取大规模的推销和促销活动,消费者才会购买产品导向型企业致力于对产品不断地进行改进过分狭隘地注重自己的生产经营营销近视症,忽视了替代品竞争者推销导向型推销企业生产的产品,而不是市场需要的产品注重的是做成买卖,而不是与顾客建立长期的可获利关系组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求市场导向型生产市场需要的产品将风险降低到最小•现代市场竞争要求企业能创造顾客,而非创造产品。全程营销传播韩志辉二从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程全程营销传播韩志辉如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业——————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境全程营销传播韩志辉需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销

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