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麦肯锡《通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹》34页 .ppt

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麦肯锡《通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹》34页 .ppt

通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。内部资料,注意保密1主要议题¶麦肯锡品牌营销方法论¶成功个案分享内部资料,注意保密2市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则内部资料,注意保密3我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段•他们是谁?•他们在做什么?•他们想怎么样•他们需要什么?•他们重视什么?深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位•功能性•情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销内部资料,注意保密4我们遵循一些流程进行市场细分研究•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点,及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动:成果:内部资料,注意保密5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?–客户需要/想要什么服务?–他们愿意为之支付多少钱?–目标客户希望怎样的接触方式?•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?•有没有独特的客户群可

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