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麦肯锡的市场研究方法.ppt

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麦肯锡的市场研究方法.ppt

TCQ011124BJ(GB)0通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版TCQ011124BJ(GB)1对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销•资产•关系•技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要•需求•态度、愿望•行为•社会人口学TCQ011124BJ(GB)2一个典型市场研究的工作流程•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点,及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动:成果:TCQ011124BJ(GB)3大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计一级城市二级城市农村•年龄•性别•收入•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本宏观的价值取向和态度TCQ011124BJ(GB)4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?–客户需要/想要什么服务?–他们愿意为之支付多少钱?–目标客户希望怎样的接触方式?•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?•客户的物理地点在哪里?–客户的使用模式是否随地点变化而变化?•谁是最有价值的客户?–如何区分他们?–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生

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