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植田T理论撬动内衣市场.doc

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植田T理论撬动内衣市场.doc

植田T理论撬动内衣市场——英国GP内衣上市策划纪实传播学中有一种简约机制:对受众而言,吸引大众的信息、或者得到大众认可的事物均暗含巨大的传播势能和消费者信任动能,在其基础之上的“搭车”信息,较之陌生的信息更容易被消费者接受。借势就像修一座桥,能够更快把消费者吸引过来,或者较容易得到消费者的心理认同。2004年国内内衣市场烽烟四起,市场几乎接近饱和,各大内衣厂商以保健品运作的方式在市场上正引起轩然大波,2004年初,婷美、纤丝鸟两位高层人员被南极人高薪挖走;3月底,南极人散发“行业红皮书”攻击同行恶性竞争;紧接着4月初,中国保暖内衣“三剑客”——纤丝鸟、北极绒、婷美等又联合召开新闻发布会,齐声反击南极人价格促销“自残”说;到4月中旬,婷美、南极人、波士登等保暖内衣招商广告已赫然出现在各大强势媒体上。国内内衣市场内衣大战提前引爆,市场越来越难做,产品战、价格战、概念战、促销战轮番上阵,厂商投机心态使市场状况更加混乱。整个内衣行业产品同质化严重、质量参差不齐,各品牌概念模糊,竞先低价倾销,使得整个行业前景更加扑朔迷离。在如此严峻背景下,面对急速发展的市场环境和强大的竞争对手,如果没有强效之法,一味地拼广告,到头来大把的钱砸进去了,则可能如石沉大海,激不起半点涟漪。新品牌想要迅速胜出,从品牌营销的角度上来讲,没有一套好的策略,不充分利用市场资源、发挥品牌优势显然很难成功。上海乡村高尔夫针纺内衣有限公司就是在这个时候从英国引进了一个著名内衣品牌——GP服饰,GP是GentlemanPenguin(绅士企鹅)的简称。该品牌与CK、jockey、百富等内衣品牌属同一档次。GP服饰是英国皇室御用内衣品牌,主要以经营四季内衣为主,其产品因特有的“植物软黄金”——第四代MODAL(莫黛尔)面料而闻名于世。GP品牌在国外声名响赫,但在国内却默默无名,无品牌认知度,可以说其品牌完全是从零开始的。面对严峻的市场形势,GP服饰欲“闯阵”内衣市场,在其中谋得一席之地,非有特别法门不可。GP服饰可否采取不同的品牌营销策略,如跟进策略,差异策略,多元化策略等等呢?哪一种营销策略,更适合GP服饰,更能迅速见效呢?行业品牌中,有没有相关的例子可以借鉴的呢?山树牌内衣的故事,就这样陡然进入了我们的思维视界。日本的山树牌内衣大量积压卖不出去,请植田想办法。植田找到在《读卖新闻》驻纽约记者站的摄影记者,追踪采

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