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新闻传播学论文-陕西广告产业市场发展研究.doc

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新闻传播学论文-陕西广告产业市场发展研究.doc

新闻传播学论文-陕西广告产业市场发展研究摘要陕西省内各地的广告发展非常不均衡,各地的广告市场具有很大的差异性;推进陕西媒介体制创新、调整广告经营单位产品结构、紧密结合新兴产业、推进广告资本市场的形成等举措,将有利于陕西广告产业的持续发展。关键词陕西广告业市场结构体制创新动漫产业改革开放三十年以来,陕西的广告业发生了巨大变化。关于陕西广告市场状态和创新问题研究,对于推进陕西广告产业的发展具有重要作用。从陕西广告市场的四个要素即广告主、广告公司、广告媒介和广告受众(消费者)来看,三十多年的发展,显示出非常鲜明的特点广告市场中存在着明显的不均衡,其主要表现在以下几个方面:1陕西广告市场地域发展存在差异性。陕西省广告市场在三十多年的发展中形成的地域差异化具体表现在陕北、关中、陕南三个地域在发展上差别悬殊,呈现中部的关中地区广告市场相对繁荣,而在陕北地区和陕南地区的广告市场发展则相对滞后。通过表1,可以清楚的看到广告经营总额居于前四位的地市区(西安市、咸阳市、宝鸡市、渭南市)均是来自关中地区,它们甚至占到全省广告总额的95.55%。而陕北地区和陕南地区的广告经营总额相对较少,在对广告经营总额的贡献率上也明显少于关中地区的城市。(如表l所示)2陕西省广告市场发展的不平衡和偏置性。我们引入区位这一产业经济学的基本概念,来说明这一问题。区位是产业布局理论的基础概念。区位理论确定了各种经济活动在何处进行的原则。新古典经济学认为,企业区位选择实际上是企业追求利润最大化目标的自发行为,不同的地点、不同的市场及技术条件,使企业面临成本与收益的取舍,从而也面临一个区位选择矩阵(如表2所示):广告产业的两个主体——广告公司和广告媒介部门,在面临区位的选择的问题上具有明显的差异。在我国,广告媒介部门的区位选择主要是由国家相关部门进行整体的规划。而广告公司则是按照不同地区成本与收益的取舍进行的区位选择。广告公司的成本与区位无关,而收益却是与区位有关的。这是因为,第一,广告公司除了电脑等常用办公设备和人力资源外。没有区位性明显的成本投入。第二,广告公司的收益完全取决于公司所在区位的广告市场规模,广告公司倾向于广告市场规模大的区域。因此,广告产业的区位选择属于市场导向型。此外,广告产业属于知识密集,技术密集,人才密集的“三密集”的高新技术产业,而高新技术产业的区位指向性也是十分明显的。因此,陕西省的广

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