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职业教育论文-再论广告发展历史的分期.doc

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职业教育论文-再论广告发展历史的分期.doc

职业教育论文-再论广告发展历史的分期摘要:为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用,对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。研究广告理论体系,对广告发展历史的发展过程和发展规律的准确把握是前提和基础。而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律,广告发展的历史时期划分是核心问题。关键词:广告历史分期广告主体结构社会分工广告作为商品经济条件下特定的产物,已成为现代经济发展中不可或缺的部分,特别是从上世纪以来,经济发展的速度和质量都有了大幅度提高,这和广告不无关系。如何让广告对现代社会经济发展做出更大的贡献,对广告发展历史的研究也就显得尤为重要。广告的发展和其他事物的发展一样,也有其发展变化的过程和规律。如何正确把握广告历史发展规律、正确认识广告历史分期的前提,便是我们如何选择研究广告历史的角度和标准。一、对广告发展史进行历史时期划分的几种标准广告活动是一种跨领域的社会现象,人类社会发展过程中许多重要的变化,都曾对广告的发展变化产生过重大的影响。因此,在对广告发展史进行历史时期划分时,一般采用这样几种划分标准。(一)媒介标准:主要以传播媒介的发展变化为依据进行历史分期。(二)作品标准:主要以广告作品形式的发展变化为依据进行历史分期。(三)社会标准:主要以广告活动的社会分工为依据进行历史分期。二、哪种标准更能够正确广告发展历史的本质规律究竟采用哪种分期标准更合适广告发展史的历史分期,能够正确反映整个广告发展历史的本质规律?首先,新型广告媒介的出现,从一定程度上讲,确实能使广告发生一些变化,但不是每一次新型媒介出现都必然能引起广告的革命性变化。在印刷媒介形成之初,最早出现的印刷媒介——书籍,并未成为有影响的广告媒介;最早的电子媒介电报跟广告没有发生任何关系;电影的出现也没有对广告活动产生较大的影响;而电视的出现,除了增加了一种新的广告作品类型外,对广告活动的本质特征并无明显的影响。这说明传播媒介的发展,对广告活动的影响是有一定限度的,或者说广告在其发展变化的过程中对媒介的应用,具有一定的选择性。因此,传播媒介的发展变化,并不能反映广告本身革命性、本质性的变化。其次,广告作品形式的发展变化,离不开传播媒介的发展变化,因此广告作品形式发展变化的历史,其实也就是传播媒介发展变化的历史。另外,广告作品形式的发展有一个十分特殊的现象——“历时性产生,共时性存在”。即新的广告作品

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