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语言文化论文-基于内嵌式互文理论的西方广告体裁分析.doc

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语言文化论文-基于内嵌式互文理论的西方广告体裁分析.doc

语言文化论文-基于内嵌式互文理论的西方广告体裁分析[摘要]内嵌式互文是一种文本或语篇类型与另一种文本或语篇类型的相互混杂。西方的早期广告经常借用其他语篇体裁来实现其交际目的。本文从体裁分析的角度,分析西方国家促销广告的体裁内嵌现象,挖掘其文本呈现形式的复杂和不确定性以及创新性的原因。[关键词]西方广告体裁分析内嵌式互文一、体裁与体裁互文性在语言学研究领域里,体裁的概念不再局限于文学体裁,像人们的日常谈话,购物中的交谈、烹饪菜谱、新闻报道、法律条文、商业信函等都是一种体裁。Bhatia在著作AnalyzingGenre:LanguageUseinProfessionalSettings对体裁的定义做了较详尽的总结:体裁是一种可辨认的交际事件,其显著特点是具有被该社团确认和理解的一整套交际目的;体裁不是一般的交际事件,而是一种内部结构鲜明、高度约定俗成的交际事件;在建构语篇时我们必须遵循某种特定体裁所要求的惯例。报纸上的社论和新闻报道之所以有别,我们之所以能一眼辨别出私人信件和商务公函的差异,原因在于体裁建构者遵循了约定俗成的惯例;尽管体裁有其惯例和制约性,内行人仍可在体裁规定的框架内传达个人的意图或交际目的。辛斌在《体裁互文性的社会语用学分析》中指出:“体裁互文性”(genericintertextuality)指的则是语篇中不同风格、语域或体裁特征的混合交融。从定义看一个社会或领域中存在的各种体裁往往相互渗透、影响并因此而发生变化。Bahktin认为体裁既具有相对的稳定性又随着时代的变化而变化:“一种体裁总是与以往相同又不同,总是同时是旧的又是新的。它在文学发展的每一阶段和在特定体裁的每一具体作品中都得到更新,获得新生。这构成体裁的生命。二、西方广告与体裁互文性分析互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论,但在实用语篇,尤其是广告语篇的体裁互文性分析方面的研究还很少。广告体裁互文的目的有两个方面:一是吸引潜在消费者注意,使其对广告有新鲜感以削弱抵触情绪;二是借助其他体裁的特征实现其交际目的(韩金龙,2005)。广告话语的特征揭示了广告是一个由各种充满活力、无法触摸的成份所组成的不稳定实体,是一种寄生语篇(parasiticdiscourse),也就是通过其他语篇形式来实现并增加自身价值。体裁内嵌是广告体裁从其他体裁中移植统一

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