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语言文化论文-广告用语偏误分析.doc

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语言文化论文-广告用语偏误分析.doc

语言文化论文广告用语偏误分析【摘要】当前广告用语存在诸多不合语法规范和有悖伦理道德的现象。文章针对当前广告用语的偏误进行了全面而深刻的分析,并提出了具体的规范措施。规范广告用语,有利于正确地传递市场信息和有效地促进商品产销,也有利于推动语言规范化和广告文化的健康发展。【关键词】广告用语偏误应对策略随着市场经济的飞速发展,广告已经渗透到社会生活的各个领域,与人们的生活息息相关,成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现,给品牌注入了丰富的文化内涵,很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是,在广告中使用不规范用语的现象还十分严重,尤其是广告的用字不规范,乱用谐音,混淆概念等现象,由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体,传播速度快、辐射面广,很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生,他们接受性强、明辨是非的能力弱,一旦接受,很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析,以期揭出病苦,引起疗救者的注意。2006年6月12日,深圳市语委联合文化局和工商局,经过三个月的调查取证,对全市广告进行整治,拆除用语不规范广告牌700多块。其中,滥用繁体字占15%,滥用谐音成语占50%,违背社会伦理道德和广告管理法规占25%。2007年1月18日,针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的尊重汉字、尊重母语的建议,北京市有关部门进行了回复诸如百衣百顺、食全食美、与食俱进这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象,工商部门将一律不予核准登记。由此可见,广告用语偏误已经引起社会广泛关注,亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。一、偏误类型(一)繁体字泛滥成灾近年来繁体字不断凸显,严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好馬配好鞭,好工配好電器(松本電工)萬基人參人人有禮大贈送(萬基人参系列)人性化的房型設計(壟辰公寓)。文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后,国家非常重视文字工作,1956年,国务院公布了汉字简化方案,并于1964年总结、归纳成简化字总表,对现代汉语用字进行简化。40多年的实践证明,简化字有利于人民群众,特别有利于中小学语文教学和扫盲工作,受到人民群众的欢迎1。但是近年来随着改革开放的推进,部分商家热衷于使用繁体字,特别是在电影、电视、商标、牌匾中,繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区,极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是,某些企业广告就随风倒,热衷于用繁体字,甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解,以人民日报海外版为例,它的订户中90%左右是年轻留学生,这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台,也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实,早在1985年,台湾的自立晚报就发表专论,盛赞我们的简体字,简得合理,简得妙,是大胆地采用了笔划很少的同音字,但又无碍于字义,兼取了简繁体的优点。历史的实践己经证明,汉字的简化是历史的进步,繁体字的回潮是历史的倒退。(二)错别字、生造字五花八门由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域,所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域,严重冲击了语言文字的规范发展,特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如(1)消费者化几千元(福达家具)(2)与阳光相约享金彩人生(阳光小区金荣苑)(3)主、付出入口设无线微波监控系统(碧水庄园)(4)丰盛你的人生。(洋参冲剂广告)。例1、例3是误用错别字的偏误,花错用于化,副错用于付。据现代汉语词典可知,化与花作动词讲时,化是变化、感化、融化、消化、化学的简称等义花是用、耗费之义,由此可见,表耗费了几千元之意的是花而不是化。据现代汉语词典可知,付是一个动词,而这个句子需要一个形容词,并且是主的反义词,所以只有用副了。例2是生造词语的偏误。把精彩生造为金彩,取金财富义,这违背了现代汉语规范。(4)句中,丰富和丰盛表示的概念意义基本相同,但它们的词性和句法功能有所不同丰富是一个兼类词,既可以做形容词,也可以作动词接使动宾语丰盛只能作动词,不能接宾语,所以应改为丰富你的人生。(三)成语谐音的滥用惨不忍睹谐音双关是利用语言文字同音不同义的关系,使一句话涉及到两件事情或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思,是一种修辞手法。1但是,广告用语只求同音忽视同义,存在滥用谐音字的现象。例如咳不容缓(药品广告)、骑乐无穷(山地车广告)、鳖来无恙(补品广告)、一明惊人(眼镜广告)、默默无蚊(驱蚊器广告)、无可替带(透明胶带广告)一网情深(网吧广告)、一见钟琴(钢琴广告)、随心所浴(热水器广告)、终生无汗(空调广告)、衣帽取人(服装店广告)、衣衣不舍(某洗衣店广告)、步步糕升(某蛋糕广告)、一步到胃(胃药广告)、百衣百顺(电熨斗广告)、烧胜一筹(快餐店广告)、闲妻良母(洗衣机广告)、大石化小(治结石病广告)、百闻不如一键(打印机广告)、好色之涂(涂料广告)、有痔无恐(痔疮药广告)、领鲜一步(海鲜广告)、快治人口(口腔门诊广告)、礼所当然(礼品店广告)滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为,容易对消费者造成误导,而受伤害最大的则是中小学生,会导致以讹传讹,把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的中华人民共和国国家通用语言文字法第十三条规定公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要,招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的,应当使用规范汉字。2由此可见,不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法,对于以往曾使用过的要加以整改,以规范用语取代不规范用语。(四)不合语法规范部分广告不遵循汉语语法,出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误,这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式,久而久之,有颠覆传统语法的危险。一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如(1)让你热焰红唇,与春争俏(奇士美化妆品)(2)蚊子死光光(雷达水性蚊子喷杀剂)(3)虽然是夏季,也应当当心着凉(新麦肯华丽空调)(4)体积虽小,总是高人一筹(海尔空调)(5)无论是书信、签合同、下订单,您只要交给欧普2106S,保证一切OK(欧普传真机)(6)今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)。例1、2是逻辑上词语搭配不当。例35是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句,虽然也构不成转折关系。应改为虽然是夏季,但是要当心着凉。例4也是转折关系,虽总是构不成转折关系,应改为体积虽小,却高人一筹。例5偏误是关联词缺漏,这样就无法构成只要就的条件关系。所以在保证前面加上就构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则,矛盾律是说,在同一思维过程中,互相否定的思想不能同时为真,必有一假,不允许相互矛盾,以保证思维的一致性。3第一句说不收礼,第二句又说收礼,这种矛盾用语难以得到消费者认可。二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳,韵味悠长,但是有些广告抛弃规范,只是一味标新立异,违背了汉语的构词造句规则。下面以又字为例分析这一现象。如(1)豪华型双门双温风冷式冷柜,对社会又一贡献。(冷柜广告)(2)在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。(夏装广告)(3)冬天的蔬菜,价格又便宜。(蔬菜广告)。例1中的对社会又一贡献应该是对社会的又一贡献的简写,还原全句就是豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献这是一个包含是字的判断句,其构成是名词性结构是名词性结构而把对社会的又一贡献中的的字省掉后,对社会又一贡献就不是名词性结构了。这样一来,名词性结构与名词性结构相对称的判断语义关系就无法构成,即句子存在语法错误。例2据现代汉语八百词可知,广告语中的A又B相当于形1而又形2结构,即A而又B。其中而用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如少而精、严肃而认真。同时已知A而又B中又表累积义,这说明,在A而又B格式中,A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知稳重与汗流浃背似乎没有什么补充关系。因为并非流汗了就显得不稳重,并且,从A而又B中A与B的语义相关性可推知,A而又不B中不B与A也应具有语义相关关系。可是,稳重与流汗与否没什么必然的联系。因此,无论是稳重而又汗流浃背还是稳重而又不汗流浃背都显得不那么规范。4例3可有两种不同理解。第一种理解,由现代汉语八百词可知,又可表另外,若把此用例中的又解释为另外义就讲不通了。第二种理解,还原广告语为冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜,这里就出现了又与而且的混用问题。二、应对策略针对以上五种偏误类型,本人提出了以下三个方面的应对策略1.广告用语用字应遵守国家的语言政策,以汉语拼音方案、简化字总表、印刷通用汉字字形表、现代汉语通用字表为指针,使用普通话和规范汉字。一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式,不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思,与中文意思不一致的,以中文意思为准。二是广告用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准,包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字,不得使用国家已废止的异体字和简化字,不得使用国家已废止的印刷字形,不得故意使用错别字,不得故意用谐音乱改成语,广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字,应采用易于辨认的,不得引起误导。2.广告用语应维护社会伦理道德,遵守中华人民共和国广告法,不得使用国家级、最高级、最佳等用语,不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语,不得含有不良文化内容。3.行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度,一方面应该加强对广告审查监督,不合格的不予审批另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训,提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范,正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语,以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德,避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。参考文献1陈原.语言与社会生活M.生活读书新知三联书店,1980.2陈建民.汉语新词语与社会生活M.语文出版社,2000.3李行健主编.汉语新词词典M.语文出版社,1989.4中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典M.商务印书馆,1987.5宁金华.语言文字差错释例M.新华出版社,1999.6吕叔湘.现代汉语八百词M.商务印书馆,1980.

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