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语言文化论文-浅析广告英语的语言特征及翻译技巧.doc

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语言文化论文-浅析广告英语的语言特征及翻译技巧.doc

语言文化论文浅析广告英语的语言特征及翻译技巧摘要广告在国际市场竞争中十分重要。广告翻译愈来愈成为外贸活动中的一项重要内容。该文从词法、句法及修辞手法三方面介绍了英语广告的语言特征,并通过实例分析阐述了常用的几种翻译技巧。关键词英语广告;语言特征;翻译技巧广告是一种公众性的信息交流活动,它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念,对一项产品的推广起着极其重要的作用。广告不仅是一种经济活动,而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在接触到广告之后就能产生强烈的购买欲,进而实现消费者由ATTENTION(注意)INTEREST兴趣DESIRE欲望ACTION(行动)的逐渐转变。当今随着全球经济一体化进程的加快和我国对外开放的进一步扩大,国际间的商品流通日益频繁。在参与国际市场竞争时,国内外厂家都面临同一个问题,即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用好广告,为厂家赢得应有的利益。由此可见,广告的重要性越来越突出。本文拟通过一些具体实例分析,就英语广告的语言特征及其翻译技巧作一粗浅的探讨。1英语广告的语言特征广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望,促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的,英语广告往往具有如下特征。⒈1词汇方面①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。为了美化产品,吸引顾客,广告中大量使用有褒义色彩的评价性形容词以及形容词的比较级和最高级来增强广告的魅力。例1EXCELLENTDAILYSPECIALSANDMOUTHWATERINGDESSERTS例2FORTHEFIRSTTIME,THERE’SAREMARKABLEGELTHATCANGIVEYOURHAIRANYLOOKYOUWANTSLEEKER,FULLER,STRAIGHTER,CURLIER,MORENATURAL,EVENWETWITHOUTADROPOFALCOHOLOROIL例1是一则餐厅广告,形容词占了整个广告字数的一半,极具诱惑。例2是介绍发乳的广告,接连用了几个形容词的比较级来描述其优点,加强了产品的魅力。②创造新词,增强吸引力和趣味性。广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征,进而满足消费者追求时尚的心理。比如THEORANGEMOSTESTDRINKINTHEWORLD这是一则饮料广告,其中ORANGEMOSTEST实际等于ORANGE+MOST+EST,MOST与EST用在ORANGE后,表示这种饮料是橙汁中的极品。③使用节略词与合成词,一目了然。广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息,因而为了节约成本,英语广告中大量使用节略词与合成词。如FORRENT1BDMMODFURN210/MOA/CAVAILAFTERXMAS这里的BDMMODFURNMOA/CAVAILAFTERXMAS分别指BEDROOM,MODERN,FURNITURE,MONTH,AIRCONDITIONING,AVAILABLE和CHRISTMAS。合成词比较灵活,具有极强的表现力和旺盛的生命力,适合英语广告对新奇的追求。如BESTSELLER畅销书,PIPINGHOTCOFFEE等。12句法方面①广泛使用简单句与省略句。广告的篇幅有严格限制,必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣,而且广告不讲究完整的语法结构,只求明白醒目、重点突出,因而常使用短小精炼的简单句与省略句,既节省篇幅又引人思索。例1ILOVETHISGAME美国NBA广告。例2EATEATEATEATNOTFEELTHELEASTBITGUILTY(爆米花广告)②频繁使用祈使句。祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句,劝告人们采取行动,去购买广告宣传的产品。例1GETMETMETROPOLITANLIFEINSURANCEITPAYS人寿保险广告例2SOCOMEINTOMCDONALD’SANDENJOYBIGMACSANDWICH麦当劳广告③使用第一、第二人称,拉近与读者的距离。商家在制作广告时,常以读者亲密朋友的身份,采用轻松、自然的口吻和读者进行交流,增强广告的亲和力。例如JUSTBECAUSEYOUBRUSHYOURTEETHDOESN’TMEANYOUDOITRIGHT(电动牙刷广告)本广告使用第二人称YOU,将原文的口语风格准确地传达了出来,营造了一种亲切的气氛,仿佛是商家在以充满自信的口吻来与顾客交流,增强了广告的感染力。④大量使用疑问句。疑问句能制造悬念,启发读者,引起共鸣,激发他们的好奇心,从而引诱消费。比如HAVEYOUEVERDREAMEDOFASCENDINGTHESTEPSOFGREATTEMPLEBUILTTOTHEGOD(旅行社广告)13修辞方面①双关(PUN)双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如THEOFFSPRINGOFSPRING(皮瑞尔矿泉水广告)这里的SPRING很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而OFFSPRING则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。②比喻(SIMILE)比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如ACOMPUTERTHATUNDERSTANDSYOUISLIKEYOURMOTHER这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。③夸张HYPERBOLE夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。比如WE’VEHIDDENAGARDENFULLOFVEGETABLESWHEREYOU’DNEVEREXPECTINAPIE这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富,其品种之多,就像一个蔬菜园一样。④押韵RHYMING押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如MYGOODNESSMYGUINNESS这则啤酒广告从结构上看感叹词GOODNESS与品牌名GUINNESS排列整齐又相似,且两词既押头韵又押尾韵,使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。2英语广告的翻译技巧广告翻译是一种再创造的过程,译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性,使译文更符合译入语习惯,易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下,注意一些基本的技巧和方法。21直译译文在符合译入语语言规范,又不会引起错误联想的前提下,既保留了原文的内容,又保留原文的形式。例1LOOKYOUNGINONLYTWOWEEKS(两周之内变年轻)这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词“今年二十,明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法,使广告产生了极大的艺术感染力。例2中国河南功夫的摇篮。(HENANINCHINATHECRADLEOFCHINESEKUNGFU)中国的功夫闻名于世,提起河南,人们自然会想到中华武术的发源地河南少林寺,从而产生到此一游的渴望。22意译当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时,应采用意译。译者必须摆脱原文形式,充分发挥想象力,使广告更符合译入语文化。例1THEWHO,WHAT,WHEN,WHERE,ANDYOFBASKETBALLSHOES(涵盖一切的篮球鞋)广告中的5个WY应作WHY原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点,这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。例2本品可即开即食。(READYTOSERVE)若直译为OPENINGANDEATINGIMMEDIATELY,会让外国人误以为该品不易存放,所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。23套译所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句,以便营造一种亲切的氛围,使译语读者有一种似曾相识的感觉,从而引起共鸣。例1随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。(AFRIENDINNEEDISAFRIENDINDEED)这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格,并运用反复和排比,突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。日本三菱汽车公司向我国市场销售产品时使用下面广告“古有千里马,今有三菱车”。该广告词巧妙地利用了中国谚语,使中国消费者读来有亲切感,进而引起了购买欲。3结束语综上所述,翻译广告时首先要了解广告自身的特点。以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准,并且注意文化背景的差异,选择恰当的翻译技巧,做到语言自然、准确、简洁、易懂,以迎合不同受众的心理,进而实现广告的目的。参考文献1丁树德翻译技法详论天津天津大学出版社,20052廖国强英汉互译理论、技巧与实践北京国防工业出版社,20063刘宓庆文体与翻译北京中国对外翻译出版公司,19984赵静广告英语北京外语教学与研究出版社,1992

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