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语言文化论文-论广告英语的语言特色.doc

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语言文化论文-论广告英语的语言特色.doc

语言文化论文论广告英语的语言特色摘要英语广告语言作为现代语言的重要组成部分,有其独特的词汇特色和修辞特色,这些特色体现了英语广告语言的独特语言魅力,使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。关键词广告词汇修辞艺术魅力商业推销随着社会经济的发展,广告已渗入社会生活的各个方面,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告的魁力很大程度源于广告语言。日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花,为商品做生动的宣传,激发消费者的兴趣,促使他们采取购买行动。而英语广告的日益流行,为我们把握、分析现代英语应用的特点与趋势提供了又一条途径。对于喜爱英语的人,也可以通过阅读欣赏精彩的英语广告、学习简洁的英语来提高英语水平,达到事半功倍的效果。一、广告标题特征标题是广告中最重要的组成部分,广告效果主要来自标题的力量。标题无论在字体、字型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色,因而最能引起人们的注意,所以在广告界流传着这样一句话“好的标题,等于广告成功了一半。”如“SATURDAYNIGHTONSUNDAYMORNING”这是一则推销录相机的广告的标题,读者读到此标题时肯定会产生疑问,星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢时间关系颠倒看起来是违反常理的,可仔细往下一读,看完广告正文才恍然大悟,录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来,在周日早上一一重播。此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣,或者探究其如何能自圆其说,这样便很好地吸引了读者的注意力。二、广告文字创作的重要特征1、文字新颖醒目,刺激记忆,促进销售。2、重复成功广告之秘诀不论是广告重复出现,还是广告文字中运用重复修辞手段。3、文字简单有时人们并不一定想阅读广告,因此,广告则必须迅即表述其信息内容,不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息,使之易于阅读,接受。4、文字通俗易懂,涵义明确如果读者迟疑在某一不认识字前,该广告自然失去了应有的注意力。因此,广告文字语言须通俗易懂,涵义明确,不可用深奥难解,涵义模糊之词。三、广告英语的特色1、广告英语的词汇特点广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下●形容词及其比较级、最高级的使用。例如FAMOUSWORLD-WIDEGOURMETCUISINE.EXCELLENTDAILYSPECIALSANDMOUTHWATERINGDESSERTS.(世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。)TASTERSRICHERMELLOWERMORESATISFYING.(口味更浓更醇更令人满意。)●创造新词、怪词以引起新奇感,突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如FORTWOGETHERTHEULTIMATEALLINCLUSIVEONEPRICESUNKISSEDHOLIDAY.(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。)TWOGETHER取自TOGETHER之音,又取“两人”之意比TOGETHER更形象,倍添情趣。●词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧,可以起强调、渲染的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如EASYTOUSEEASYTOCLEANEASYTOASSEMBLE.●使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如WHERETOLEAVEYOURTROUBLESWHENYOUFLYJAL.JAL是JAPANAIRLINES的缩写形式。●“雅”语、“俗”语平分天下,色彩缤纷。例如THEHOMEOFYOURDREAMSAWAITSYOUBEHINDTHISDOOR.WHETHERYOURTASTEBEACOUNTRYMANORESTATEORAPENTHOUSEINTHESKYYOUWILLFINDTHEFOLLOWINGPAGESFILLEDWITHTHEWORLDS’MOSTELEGANTRESIDENCES.(打开门,等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第,或者是一间摩天大楼的顶屋,翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅,供您挑选。)广告中的AWAIT,BE,MANORELEGANT,RESIDENCE都是正是场合下才使用的“雅”语词汇,它们在这里代替了“俗语”的WAIT,IS,HOUSE,NICE,PLACE2、广告英语的句法特点●简单短句多,醒目易懂。例FRESHUPWITHSEVEN-UP.请饮七喜,倍添精神。●并列句多,简洁明了,易于理解;平行结构,加深印象。例如INTRODUCINGFITNESSMAGAZINE.IT’SABOUTHEALTHIT’SABOUTEXERCISEIT’SABOUTYOURIMAGEYOURENERGYANDYOUROUTLOOK.(向您推荐健康杂志说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。)●省略句多,语言凝练。例如YOU’LLENJOYRELAXEDSUNNYDAYS.WARMCRYSTALCLEARLAGOONS.COOLGREENFOLIAGE.WATERFALLS.FLOWERS.EXOTICSCENTS.BRIGHTBLUESKIES.SECLUDEDBEACHES.GRACEFULPALMS.BREATHTAKINGSUNSETS.SOFTEVENINGBREEZES.ANDFOODTHATSIMPLYOUTSTANDING.(您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖,清凉、碧绿的树叶,瀑布,花丛,异样的芬芳,明亮的蓝天,幽静的海滩,优美的棕榈,壮丽的日落,轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。)从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”,一连串名词短语代替了YOU’LLENJOY的句子。不仅简洁紧凑,而且又鲜明有力。●祈使句多,具有强烈的鼓动色彩。例如SOCOMEINTOMCDONALD’SANDENJOYBIGMACSANDWICH.(走进麦当劳,享用大三明治。)否定句少。即使使用否定句,也是四、英语广告语言的美学探讨如某飞机场广告“BUYBUY”,巧妙地利用了BUY和BYE之间的音同,制作出以上的广告,当游客看到此则广告时,不由会想到是否该买点纪念品回家呢1、压韵是诗歌中的写作技巧,然而在英语广告中却常常加以移植,它使句子语气连贯,韵律顿挫,节奏和谐,感情奔放,将其运用在广告中能体现出一种音韵美,从而增加了表现力。如“FIRSTCAME,FIRSTCUT”先来先理此则广告押头韵,结构对仗,让读者看后便有进店一试的想法。除此以外,拟声美在英语广告的撰写中同样能增强其广告的动感,给人留下深刻的印象。如DECKTHEHALLSWITHPLOPPLOPPLOP;FIZZ,PLOPFALALALALALAAHHHHHALKASELTZER去痛药这是一则根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告,便使用了大量的拟声词,它突出的声音效果,将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来,而这一切,都是在服用了“ALKASELTZER”。免去肚疼之后才能够尽情享受圣诞的欢乐。2、字体美26个英文字母自有它的美妙之处,据说英文字母也是象形文字,这就赋予了其极其生动的内涵。纵观当代世界CI形象标志,可以看出其中有很大一部分是有文字构成的(纯用文字,不用图形)。如闻名世界的日本丰田汽车公司的TOYOTA,美国视听中心的VIDIOM,以及SONY、SANYO、CANON等等,其CI形象标志就是由纯英文字母创造出来的。3、图案美插图是广告图画形象要素的主题部分,它是用以增强广告文字说服力的重要手段。英语广告中的构图主要是指构图艺术,包括图画和整体广告构图安排,它包括各种广告中视觉构图中的美术图像部分,它往往具有较强的艺术表现力,手法灵活多样,有特色。一副精美的广告插图在英语广告中往往能起到“画龙点睛”的效果,给观众带来的美感便不言而喻了。如一则麦当劳广告,创意十分巧妙,在一块巨大的红色面板的右下角出现一个“M”形的缺口,非常醒目,活像麦当劳的标志,版面正中几个大字“HUNGRY”一下子使人们感到M型是一位饥饿者一口咬下去的杰作。在人们饥饿时,麦当劳的快捷和美味是最理想的食物。这在一定程度上刺激了观众的食欲和消费欲望。广告的画面色彩采用了可见光谱中波长最长的红色,作为全版面的色彩,提高了广告色彩的可视性,而且红色本身也就是麦当劳公司的企业形象辅助色,将麦当劳的形象透过象征欢乐和美味的色彩传递给了受众。这副广告的图案就是美在那个口咬的齿形缺口,它让观众在品尝美味的同时感受到广告美的魅力。4、意境美广告作品中由一种半透明性结构组织而成,既有明确的产品信息,又含有不尽之意的审美境界,就是广告意境。英语广告通过描绘刻画形象创设出情境,使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处,激起人们对美好事物的向往和追求。一则广告佳作能受到消费者的高度注意和深深喜爱,不仅能给消费者带来强烈的审美愉悦,更重要的是可以创造出极大的利用价值,即利用美的感染力激起消费者的购买欲望。如保险公司的广告“METROPLITANLIFE”(大都会),它的艺术符号是独辟蹊径画面上,西方夕阳灿烂,广阔丰润的原野沐浴在金色的光辉中,一个手捧谷筐的农夫,踏着晚霞缓缓归去,此时,画面配上一句“当晚霞消逝的时候。”这则广告采用此种画面,确实达到了很高的艺术境界,是一种少见的匠心独运的艺术符号,画面极为新颖,含义极为深远,如同太阳每天的行程,无论早晨和中天多么光辉,总会不可避免地走向夕照。这就含蓄地告诉人们生命的晚霞既是人生的必然归宿,那么何不早点做准备呢为自己,或为亲人。5、创意美英语广告的创意美就是要突破常规,是用一种新颖的、与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段。广告创意是广告人对广告创作对象,进行想象、加工、组合和创造,使商品潜在的优点,升华为消费者能感受到的具体形象,是对被宣传者的主题、形象、文字、图画、表现方法的综合思考,通过创意,使信息的现实美与艺术美得到完美的结合。美国最权威的广告杂志广告时代总结出“广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁。”6、交际美文化是某一民族与生俱来的心理沉淀,是某一民族区别于其他民族的根本特征。广告作为某一民族文化的组成部分,必然地反映着自己本民族的文化。中西方文化都深深地保存着它们各自的文化特质,而英语广告则恰好起到了衔接两种文化的作用,英语广告将中西文化的碰撞与交融而产生的完美表达得淋漓尽致。如一则凿刻在路旁岩壁上的可口可乐路牌广告。广告在巨型岩壁上凿刻出可口可乐的企业标准字体COCACOLA,右上方凿刻有ENJOY字样,说明消费可口可乐是一种享受。广告通过凿刻手段来表现,具有一种大气、古拙、粗犷乃至原始的风格。它似乎是一块历经久远年代,而且将永远保存下去的悠久性广告石碑,使人一下就联想到可口可乐是经得起历史考验的名牌。石刻是中国历史悠久的文化形式。这则广告将洋味十足的可口可乐字样篆刻在山石上,是一种奇特的创意。可口可乐本是美国广告,却渗透着中国文化表现风格,成为一个文化融合的典范,起着文化交际的作用,给人以美的享受。结束语广告是当代信息社会具有普遍性的文化现象,广告是美的创造性的反映形态,审美理念是广告无法摆脱的情结。现代英语广告的目的不仅仅是推销产品,同时它也在传递着某种艺术价值,起着美化生活的作用,能使人们在广告认知中得到美的熏陶,提升自身的审美意识和对艺术的鉴赏能力。英语广告丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力以及审美价值。认真研究和掌握英语广告的撰写,有助于掌握英美国家的文化、价值观,跟上英语语言发展的步伐,提高英语的理解力和鉴赏力。

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