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银行管理论文-客户需求差异化与商业银行定制营销.doc

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银行管理论文-客户需求差异化与商业银行定制营销.doc

银行管理论文客户需求差异化与商业银行定制营销摘要传统的大众营销模式已难以适应市场竞争的需要,商业银行必须在营销方面实现变革。定制营销是在具有创新精神的组织和管理结构、先进的信息技术和柔性智能技术、多技能且被授权的人员等资源的支撑下,以大众营销的成本和速度,为单个或小批量客户定制任意数量的产品或服务,用多样化的产品满足多样化的需求,有助于商业银行全面提高对市场需求变化的适应能力,是商业银行未来营销模式的发展方向。20世纪90年代以来,我国商业银行的经营环境发生了重大变化。由于非银行金融机构的扩张、经济全球化的趋势、信息技术的迅猛发展和市场准入的门户开放政策等多个因素的共同影响,使得银行业的内、外部竞争变得异常激烈。花旗银行抢滩上海以及南京爱立信撤资事件表明,银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争。客户选择银行,强调差异化、个性化金融产品和服务的时代已经来临。因此,银行业的创新不应仅仅是产品的创新,也许更重要的是程序的创新和营销管理的创新。著名管理学家彼得德鲁克曾指出,现代企业最重要的职能只有两个一个是创新,一个是营销。定制化营销作为对以往各种营销观念的总结和发展,是指以个别客户为分析单位,利用信息科技和数据库等工具建立完整的个性化客户档案,提供为其量身定做的个性化产品或服务,建立与客户间长期性的合作关系以获取其终身价值。定制化营销是相对于大众化营销(MassMarketing)或无差异营销而言的。后者是指经营商大量生产、大量配销一种产品给所有的消费者,忽略市场需求中几乎全部的个性化因素。该模式以亨利福特提供T型车给所有的购买者为典范,从20世纪2030年代在美国广泛传播,到二战后成为全世界的主导营销模式。而伴随着知识经济时代的到来,人类在充分体验信息、网络等高新技术的同时,比以往更加注重人文关怀,强调人性回归,关注入的个性的充分满足。金融产品设计的人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此,作为满足个性化需求最佳方式的金融定制营销,也将成为新时期商业银行营销战略的必然选择。一、客户需求差异化要求市场细分终极化和定制营销在大众营销年代,应该说企业在生产和销售产品时,其出发点也是从客户的需求出发的,但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求,商业银行仅需要设计制作大批量、标准化的金融产品,提供统一的规范化服务,即可满足大多数客户的需要。此时,客户的个性化需求由于经济技术条件、银行业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑,以致呈隐性状态。而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。定制化服务模式要求银行营销人员既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求,又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求,它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。客户需求的变化呼唤着商业银行市场营销思路与营销方式的转变。显然,按照具有同质需要的客户群体细分市场,并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式,已经无法适应消费者各个相异的需要。只有在现有细分市场的基础上进行再细分,直至细分至服务对象个体,并为其专门定制金融产品和服务,才能真正满足每个客户的个性化需求。二、商业银行定制营销的特征商业银行定制营销是将现代信息技术注入商业银行经营过程而引发的一种全新的营销理念和方式。与传统的大众营销方式不同,现代金融产品定制营销具有以下重要特征1.以个性化需求为导向。与先加工、后销售的传统模式不同,定制营销以客户提出的个性化需求为起点,是一种需求拉动型的服务产品加工模式。随着社会发展和收入水平的提高,客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化,而异质性会不断增强、扩大。由此,个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势,定制营销正是适应这一变化趋势而产生的。反过来,新时期产品需求的个性化趋势也为定制营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。2.以信息技术和柔性智能技术为支撑。在传统的服务模式中,银行与客户是一对多的关系,即以有限的产品满足所有客户的需求而在定制化营销中,银行与客户的关系是一对一的关系,银行面对的是千差万别的个性化需求,而且要求对这些需求必须快速做出反应。因此,商业银行必须充分利用电子商务手段,建立起一个可供客户参与的金融产品设计系统,并在各个加工设计单元中迅速传递需求信息。客户和银行可以通过网络进行定制信息的交互式沟通,达到双向互动。银行按照客户给定的初始条件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先进制造技术为支撑,立即将按模块化设计的各种解决方案进行组合,高效率和高质量地完成产品的定制。这里,商业银行营销人员更多地扮演的是用户解决方案服务商的新角色。3.市场细分极限化。由于客户个性化需求的各个相异,银行营销人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式,将市场细分到终极限度,即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场,并将其作为企业的目标市场。经由网络,不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口,商业银行都将直接接触到每一位客户,而对客户而言,可借此渠道与商业银行进行一对一的互动。这里,在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。4.追求范围经济和客户终身价值。竞争激烈的市场环境中,企业的三个主要战略目标是较低的生产成本、优质的产品和客户价值的最大化。定制营销在战略理念上强调给每一个客户以充分的关注和满足,而在实际操作中仍需一定的经营规模来保证,以降低成本,实现其预期的盈利目标。定制营销的基本思想在于通过产品结构和制造过程的重组,将各产品构件设计成可批量生产的标准化模块,利用柔性的生产设备、多技能的人员和敏捷制造技术迅速生产出满足环境变化的新产品,同时具有定制化和规模化的优势。实行定制营销的企业始终能够在总能力的范围内根据需求制造产品,它几乎不会忽略任何单体或小批量市场,营销人员根据客户的个性化需要进行产品设计和经营过程的重新组合,并在更多、更大的范围内满足客户个性化需要的基础上,追求和实现盈利水平的提高。从这种意义上讲,定制营销更强调的是范围经济而不是规模经济。另外,由定制营销带来的忠诚顾客的生涯价值、创造性生产带来的高附加值,以及大规模半成品生产所能实现的规模效益,都能有效地减少定制营销带来的生产及管理成本的增加。5.建立及管理数字化数据库系统。客户资料是定制化营销的基础,定制营销的实现必须建立在对客户充分了解、实现一对一沟通的前提下。为此,商业银行要运用现代化信息技术,以数据库方式建立客户个人档案,以便在客户生涯的全过程中,持续追踪其需求的发展变化,为其提供终身化的定制服务。与其他行业相比,银行在掌握客户资料方面有着先天的优越性。但是,银行还应该不断完善客户资料库,比如在设置银行账户时适当增加一些有利于实施定制化营销的项目,并将这些客户资料输入计算机,建立客户档案数据库。内容丰富的数据库,可以为银行提供一种强大的竞争优势,商业银行不仅可以据此设计出完全符合消费者需求的个性化产品,而且还可以根据自己所推出的某项业务,寻找出可能需要此项服务的群体或个人,进而发掘新客源。6.强调客户的参与。与传统的照单点菜式营销相比较,定制营销最显著的特点是,变一般的市场导向为客户参与的市场导向,由客户亲自参与金融产品的设计。企业也根据客户的意见直接改进产品,从而达到产品、技术上的创新,并能始终与客户的需求保持一致。客户可以将各种金融产品模块任意拆拼、组合,甚至可以完全抛弃现有模块,提出纯个人的、全新的设计意愿和要求,然后由银行营销人员加以实现。营销人员要在获得客户的全面信息和相互间的信息传递上下功夫,通过充分的接触与沟通,使客户充分参与金融产品的设计,并议定建立在互利基础上的适宜的产品价格,进而达成客户满意的定制交易。可以说,定制营销是金融产品消费者和金融产品供应者共同推进完成的营销活动,没有客户的参与,就没有真正意义上的定制营销。银行营销人员通过一系列建立在充分满意基础上的价值让渡,可以使客户成为其资源库中的稳定成员。三、定制营销对商业银行传统营销模式的冲击与其他传统产业相比,由于金融产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征,加之金融服务个性化需要变化的潜力较大,其产品创新和营销组合灵活配置的余地也更大。因此,商业银行实行定制化营销并不需要很大程度地改变原有的生产设计系统和运作模式。但作为一种全新的营销理念和方式,定制营销还是会在营销目标、方式和手段上,对传统营销模式带来变革。首先,营销目标由提高市场份额转向关注客户忠诚。一个客户的获取成本往往是保持成本的610倍,而客户的保持一般能带来稳定的收入流。据IBM的调查,客户留置率上升5,银行业的利润就能增加2585.在定制营销方式下,随着市场细分终极化和信息技术的发展,商业银行的营销目标不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少,而是逐渐转向巩固和提升客户服务的深度,通过对客户需求的了解,使其尽可能多地使用银行的金融服务产品,增加银行在客户所有金融业务中的纵向份额,使其成为本企业的忠诚顾客。由此,商业银行占有的不仅仅是一定时期内的客户数量,而是客户的生涯价值。其次,营销方式由注重产品差异化转向注重客户差异化。由于客户的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化,传统的产品差异化战略a经不再是最佳选择。商业银行必须把客户作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此,营销活动的开展要在高度重视客户价值的前提下,通过一系列可量化的指标如客户总资产、资产周转率、开户资金量等对客户群体进行分类,并形成及时有效的统计分析报告,清楚地界定不同价值的客户群,采取不同的营销策略组合(如提供不同的便利性服务和支持性服务、开发不同的服务渠道等),并随着客户需求的变化不断开发和更新服务产品。营销人员要更充分地考虑每一位客户的差别,而不能将注意力仍然局限在如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。最后,商业银行营销组织管理由产品管理型演变为客户管理型。在传统的营销管理体制下,商业银行一般根据产品的功能特征设定营销体系,而定制营销则要求根据不同客户类型,建立专门负责某类客户关系和营销管理的部门。客户管理的目的是增强客户满意度与忠诚度,商业银行要以客户关系为先导,对重要客户市场进行分类,实行集中、重点营销对重要业务产品进行归类和整合,为客户营销部门提供强有力的支撑。每个客户管理者都应建立自己的客户档案库,将所管理的每一位客户作为客户档案库中的重要资源,并与其建立一对一的服务关系。四、定制营销的实现要求营销组合的相应变革定制营销能系统全面地满足低成本、高质量、多品种、迅速及时、动态适应、极高柔性等传统看来难以实现的目标要求,无疑是未来营销模式发展的方向。商业银行定制营销理念的实现,要求营销策略组合进行相应变革。其变革的总体特征是以客户的个性化需要为中心,发展重视客户而非重视产品的组织文化,学习从最终客户的角度重新思考营销策略各个营销组合成员分别与单个客户发生互动关系,每个互动链条上传递着客户和营销人员对互动有效性进行评估的新的价值取向,即以4Cs理论取代长时间占统治地位的4Ps。4Cs理论主张,把产品(Product)先搁置一边,而研究消费者(Consumer)的需要暂时忘掉定价(Price)策略,而去了解消费者为满足需要和欲求所愿意付出的成本(Cost)忘掉分销(Placement)策略,而考虑如何使消费者方便地购得商品(CoHvenience)忘掉促销(Promotion),学习沟通(Communication)。4Cs理论不仅是对4Ps的革命,而且使客户中心主义的理念得以在营销中全面体现。实现定制营销组合的首要因素是进行有效的信息沟通,为此商业银行必须规划一对一的网络营销架构。该架构可以分为两个平台一是维护客户关系的平台,其功能是让银行和客户能持续接触与沟通。此沟通是双向的,一方面通过各种接口使银行执行销售活动计划,一方面银行同时可通过这些渠道,搜集到和客户有关的各种信息,包括静态的销售记录和动态的客户响应等,以作为分析的原始资料。二是客户知识发掘平台,主要牵涉信息技术面的应用,包括资料仓储的建置步骤和资料的分析。将搜集回来的客户相关资料,运用各种分析方法,找出隐藏在庞大资料背后的知识。从而针对不同客户的需求,实现一对一的服务。营销大师菲利普科特勒曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测银行应被看作是具有柔性生产能力的车间,而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润(或亏损)以及能为客户创造潜在利润的服务。作为对传统营销模式的颠覆,这种以客户差异化为基础的定制营销组合,有助于商业银行全面提高对市场需求变化的适应能力,自如应对瞬息万变的竞争市场环境,必定有着广阔的发展前景。

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