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银行管理论文-浅谈商业银行的广告量化管理.doc

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银行管理论文-浅谈商业银行的广告量化管理.doc

银行管理论文-浅谈商业银行的广告量化管理[论文关键词]商业银行;广告;量化管理[论文摘要]近年来,量化管理的管理理论正在被越来越多的企业采用。事实上,看似难以衡量和量化的广告行业也可以实现量化管理。本文从商业银行的广告管理流程出发,探索出适合商业银行自身特色的广告量化管理策略,既发挥了商业银行的优势,又在保证广告效果的前提下极大的节省了成本支出,具有现实的可操作意义。一、广告的量化管理长期以来,广告被称为没有质量标准的行业,因为广告的效果是极难控制和衡量的。正如广告界人尽皆知的那句名言,“我知道有一半广告费是浪费的,却不知道是哪一半”。因此,“怎么样让有限的广告费发挥最大的广告效果”成为让每个企业头疼的话题。近年来,量化管理的思想逐步引入到企业经营管理中来,所谓量化管理,即将各项工作流程的步骤进行量化评估,从而在整体上对工作进行宏观控制,把误差控制在允许的范围之内。事实上,广告同样可以进行量化管理,就广告的重要流程与关键因素进行标准量化,就可以保证广告效果不会产生根本性错误,并在某种程度上保证广告效果。最早实施广告量化管理的宝洁公司近三十年的实践经验证明,经过量化管理的广告80%对销售产生了很大的促进作用,而没有进行量化管理的广告仅有10%促进了销售。广告可以分解为三个重要步骤:广告策略、广告创意和媒体投放。策略是广告的灵魂,创意是广告的肢体,而媒体则是广告与受众的沟通方式。只要对这三个步骤进行量化,就可以对广告效果进行宏观控制。而分别对这三个步骤进行量化管理的方法则是市场调研、效果测试和媒体数据分析。二、商业银行的特殊之处商业银行比其他任何行业都要重视防范风险,而量化管理正是实现科学决策、降低风险的有效途径。因此,商业银行的广告量化管理具有特殊的重要意义。但是,银行的广告与其他行业有很大的不同。由于银行产品和服务的特殊性和复杂性,使得消费者在选择银行时考虑的因素很多:包括银行品牌、产品特点、网点多少、柜台服务等等,而其中很多因素是广告无法影响的,因此,银行业的广告效应似乎没有其他行业那么明显和强烈。这就导致银行不愿意拿出更多的钱来做市场调研等,而没有经过量化管理的广告效应则更加难以控制,这样又进一步导致银行不愿加大对广告的投入,从而形成了一个恶性循环。而量化管理事实上需要相当部分的成本投入,例如广告最成功的宝洁公司是这样划分广告支出的:媒体投放80%-90%,广告

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