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银行管理论文-论市场渠道中的窜货现象及应对策略.doc

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银行管理论文-论市场渠道中的窜货现象及应对策略.doc

银行管理论文-论市场渠道中的窜货现象及应对策略【摘要】窜货现象是营销渠道管理中常见而难以根治的问题,素来为业内人士和研究者所关注。本文从窜货的原因、表现形式及种类等三个方面对市场窜货现象进行分析,并有针对性的提出根治该现象的策略。【关键词】渠道;窜货;策略随着市场竞争的加剧,市场营销中的窜货现象也使经营者很头疼。窜货即产品越区销售,也叫倒货、冲货。它往往导致市场秩序混乱,使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化,这是不可掉以轻心的。1、窜货的原因1.1价格体系混乱大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。利润永远是通路成员所追求的目标,只要有利可图,就会见利而趋。企业在产品定价上分多个级别,如总经销价、总代理价、一级、二级批发零售价等。如果上级跨下级直接做终端的话,则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润,这个价格体系所产生的空间差异就非常大,形成了让其他经销商越区销售的基础。所以采用年终返利,价格折扣等激励措施应有前提条件。另外一些企业在规模较小时,或开发新市场时,往往有一些特惠的价格出现,对于享受这些特惠政策的市场区域,一旦管理不善,那些趋利而动的经销商,就有可能到处窜货。1.2激励措施有失偏颇厂家对经销商往往采用年终返利,高额回扣,经销权,特殊奖励等激励措施,但所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定额度为基准,经销商超过完成的百分比越高,则获得奖励越多,带来的利润也就越多。为完成既定的销售量,以获得高额奖励,许多经销商往往不顾一切的来提高销售量,包括向其它区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价,赔本销售,于是形成了经销商之间的窜货。1.3代理商选择不当许多厂家因利益驱使而不顾市场规范,只要愿拿钱来买他的货,就可以成为在当地的经销商,致使“一女嫁二夫甚至多夫“的现象比比皆是。这样,厂家根本无法控制经销商,也就无法控制市场,企业的短期行为必然导致产品的越区销售。还有就是对经销商资格审查不严,使一些不合格的经销商参与进来,只要能赚钱,他们什么事都敢做,跨区销售也就不在话下。1.4渠道管理混乱有些厂家为了片面追求销量,采取短期行为,对于窜货现象重视不够,信息反馈不及时,不能及时发现,待知道时已无法收拾;或是处理不严,更有甚者姑息纵容。1.5任务下达不合理许多厂家为了抢占市场,盲目给各地经销商增加销量,经销商一旦在限定的区域内无法达到一定目标时,就很自然

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