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银行管理论文-谈商业银行CRM战略的实施.doc

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银行管理论文-谈商业银行CRM战略的实施.doc

银行管理论文谈商业银行CRM战略的实施内容摘要客户关系管理(CRM)是以客户为核心、实现企业市场营销的技术和管理方法。面对激烈的市场竞争和全面提升商业银行经营管理水平的现实需要,实施CRM成为商业银行必然的选择,实施CRM的中心理念就是资源整合与流程再造,在实施过程中应特别注意其出发点、突破口等策略选择。关键词客户关系管理商业银行实施策略客户关系管理(CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,简称CRM),是现代管理科学与先进信息技术高度结合的产物,是企业实施“以客户为中心”发展战略,并以此为基础开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的全部商业过程,是使企业能够全方位理解并认识客户,同客户建立最好的交流关系,以此帮助企业从客户身上获得最大价值的管理方法和技术手段的结合。CRM的核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源,通过先进的IT技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究。CRM的实施将提高企业的管理效率,通过多种渠道挖掘和识别市场机会,提高客户满意度,保持与客户的良好关系,降低企业运作成本,为企业创造长期持续的利润来源。CRM并不是一种简单的计算机软件,其本质是营销管理,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的各个领域。商业银行实施CRM战略的理念就银行业而言,CRM的基本功能主要体现为客户发现、客户交往与客户分析,即通过CRM为银行的市场营销人员提供客户价值信息,从中发现哪些客户能为银行带来价值和怎样使这种价值最大化,使银行客户经理和客户之间建立紧密的联系,以保证客户能够得到专业化的服务。根据银行业的经营特点,可以将CRM具体理解为面向客户的营销管理系统,分为对内、对外两个子系统。对内包括营销过程管理与营销知识管理两部分其中营销过程管理要完成营销管理部门对营销工作的管理和考评,营销知识管理要完成营销信息的管理,为营销人员提供沟通的平台;对外则是对银行所面对的营销市场进行分析和客户状态的管理。具体而言,银行业CRM主要包括如下内容客户管理。主要功能包括客户基本信息;与此客户相关的基本数据和历史数据;客户经理的选择;业务的开办情况;客户开发的跟踪。客户经理管理。主要功能包括客户经理的基本信息;工作记录;任务管理;跟踪同客户的联系;活动计划,如时间、类型、简单的描述等,并可以把相关的文件作为附件;进行团队事件安排;查看团队中其他人的安排,以免发生冲突;把事件的安排通知相关人;任务表;预告/提示;记事本。潜在客户管理。主要功能包括客户线索的记录、升级和分配;营销机会的升级和分配;潜在客户的跟踪;行业客户的评估;查看潜在客户和业务可能带来的收入;进行潜在客户和业务的传递途径分析。营销管理。主要功能包括金融产品和利率配置;在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会等)时,能获得预先定制的信息支持;把营销活动与业务、客户、客户经理建立关联;显示任务完成进度;提供类似公告板的功能,可张贴、查找、更新营销资料,从而实现营销文件、分析报告等的共享;跟踪特定事件;安排新事件,如研讨会、会议等,并加入合同、客户和客户经理等信息。业务分析。对办理的业务进行分析和处理,进行价值分析;对金融产品的营销情况和所带来的利润进行分析;对客户的行业、业务行为的分析;提供新的有价值信息,互相交流。CRM在国外已有十几年的发展历史,随着我国金融体制改革进程的加快和全球经济一体化的到来,我国商业银行将面临前所未有的竞争压力和外资金融机构更为严峻的挑战。如何转变经营观念、深化服务内涵、改进服务手段,提高竞争能力将是关系到我国商业银行能否持续发展的关键。为此,通过实施CRM来提供高品质的客户服务,以赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度,从而获得最大化的客户价值回报,成为我国商业银行的必然选择。商业银行实施CRM战略的必要性CRM系统在国内银行业的应用属于起步阶段。在应对经济全球化、金融国际化、信息技术化的种种挑战时,我国商业银行已考虑并采取了相当多的措施和改革方案,以加速实现向真正市场化运作的商业银行的转变。在商业银行改革图新过程中,不仅要着力培育金融市场、规范金融秩序、优化金融资源、锻炼金融人才,更要在加速电子化、信息化建设的基础上注重实践“以客户为中心”的营运和盈利战略,从容应对已经到来的激烈竞争。从外因看,实施CRM战略是商业银行应对激烈市场竞争的必然选择。随着市场经济理念的逐步渗透,我国金融市场的供求格局已发生根本性转变,买方金融市场的特征已初步形成,国内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕,规模效益不再突出,资产质量日益成为银行的生命线,加之外资银行的国内抢摊,使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜,造成了银行同业市场竞争白热化的局面。但现代商业银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略,不同于过去以网点和人际关系为主线、对客户不加选择的竞争,而将细分客户价值,针对不同客户群体进行市场定位;借助先进信息技术工具,提供符合客户需求的金融产品和服务;并着力稳定发展高效益的客户群,以期获得“深度效益”等方面的“双赢”性实践。随着“网络银行”和新兴电子银行的出现打破了传统由成本和现有竞争格局产生的金融市场壁垒,现实中网络金融对各家商业银行自身存在的挑战,势必要求各商业银行更为积极的借助信息技术,为客户提供“任何时间、任何地点、任何形式”的“3A”级服务,客户已经成为商业银行发展的重要影响因素之一。市场竞争对于银行业而言,就是客户资源的竞争,而CRM正是“以客户为中心”经营理念的应用过程,是获取、保持和增加可获利客户的有效手段。从内因看,实施CRM战略是商业银行获取决策信息提升经营管理水平的必然选择。激烈的市场竞争势必要求商业银行快速的市场响应,这对商业银行的经营管理水平、对商业银行的业务决策与业务创新提出了更高的要求,它要求商业银行必须快速响应市场需求,而这种要求就是客户对银行业务创新和业务流程的实际需求。CRM正是获取这种需求的最直接来源。通过CRM的实施,商业银行可以建立一个完整的客户数据模型,该模型用来统一银行内部所有的业务数据,以此拥有一个统一的、清晰的客户档案,通过客户档案可以使银行及时了解和更新客户资料,同时能够综合各个渠道客户反馈的信息,通过利用CRM系统中的数据对客户进行行为分析,全面掌握客户偏好和信息,为新的金融产品研发提供依据,从而更有针对性地开发、选择金融产品,制定准确的营销服务策略,进行最有效的销售活动,将信息流的控制能力和快速反应能力转化成为竞争力,提高客户满意度,持续提升客户价值,产生更大的商业价值,最终确保银行业在提高利润的同时让客户感受到银行的优质服务,实现企业与客户的“双赢”。商业银行实施CRM战略的策略选择商业银行实施CRM本身不是目的,真正的目的是借助CRM提高商业银行的核心竞争力。从总体上看,商业银行实施CRM的核心目标是保持已有客户、吸引新客户,同时分析客户需求,提供决策支持。就我国商业银行而言,实施CRM的中心理念就是资源整合与流程再造,在实施过程中应特别注意其策略选择。实施客户关系管理,应以资源整合为出发点。完整的CRM系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以朝银行与客户的全面联系渠道伸展,综合传统的电话银行、自助设备、网点机构、以及网络银行等,构架起动态的银行服务前端体系;向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门,综合业务处理、管理信息、信贷管理等系统,使银行的信息和资源流高效顺畅地运行,实现银行运营效率的全面提高,全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。通过改革和组织再造,整合内部资源,建立适应客户战略、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构;同时要以客户需求挖掘和满足为中心,实行业务流程的重构,加强基于客户互动关系的营销和产品销售与服务工作,统一客户联系渠道,针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。实施客户关系管理,应当以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础,以网络银行和联络中心建设为龙头。客户关系管理是基于先进信息技术平台和支持体系上的业务处理和决策分析系统。实施CRM必须以数据仓库等先进技术平台和工具建设为基础,它不仅能为银行提供准确及时和足够的业务信息和管理信息,更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。目前,更应当注意将数据仓库与综合性业务处理系统、管理信息系统的结合问题,建立全行统一的中央数据仓库,利用其外模式和仓库数据集为银行管理和业务工作服务。同时,要注重建立开放型银行内部网络,实现与互联网的有机结合,以及相应的客户信息和业务信息系统,带动CRM的建设。网络银行是商业银行适应INTERNET和电子商务发展要求的产物,联络中心(多功能电话银行)则是银行在传统呼叫中心基础上建设的统一渠道、集成功能的服务、支持和交互平台,实施CRM时应当以这两者的建设为龙头,完善与客户联系和响应客户的需求的统一渠道,增强自动化、电子化运营能力,带动商业银行朝电子化银行的方向转变。实施客户关系管理,应当以综合业务处理系统、管理信息系统、信贷管理系统和商业智能、决策支持系统等的建设为突破口。银行电子化建设的主要内容可以划分为银行柜台业务处理与自动服务系统、银行跨行业务与资金清算系统以及银行决策支持系统三个层面。银行柜台业务处理与自动服务系统将充分利用银行网点柜员、自助设备和电话银行、家居银行、网上银行等为客户提供金融服务、金融信息和咨询等,同时采集客户信息的第一手资料;银行跨行业务与资金清算系统主要完成跨行、跨区、跨国的客户间转帐结算和资金清算业务,它以各类金融数据传输和电子资金转帐系统为主;银行决策支持系统包括银行业务信息和决策管理系统,最终以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标。商业银行实施CRM,应当以优化现有电子化建设为突破口,提高综合业务处理系统、管理信息系统、信贷管理系统应用级别和应用效用,集中发挥客户关系管理作用,以客户信息为管理工作和业务流程的主信息流,进行搜集、整理、挖掘、分析和利用,提高管理效率。CRM项目是一个大工程,是一项极为复杂的系统工程,商业银行实施CRM是一项长期而艰巨的任务,因此要有发展的眼光和持续改善的精神,在强调实施CRM的同时,保证CRM项目的先进性和可用性,循序渐进。参考文献1贾毅敏客户关系管理与理性营销J农村金融研究,2004(3)2吴惠涛,陶茹丽西方商业银行服务竞争策略的八大转变J上海金融,2003(1)3姜建清金融高科技的发展及深层次影响研究M中国金融出版社,20004徐斌关于我国商业银行客户定位问题的思考J新金融,2003(7)

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