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银行管理论文-跨国银行的客户管理及对我国银行的启示.doc

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银行管理论文-跨国银行的客户管理及对我国银行的启示.doc

银行管理论文跨国银行的客户管理及对我国银行的启示自我国加入WTO以来,金融业跨国直接投资在我国逐步对外开放的金融服务市场迅猛增长,其增长率远高于同期内FDI总体增长水平。这使得我们日益关注跨国银行的经营行为。目前,金融服务业的信息技术应用越来越广泛,而信息技术的发展使得一些服务业的网络效应日益显得重要。为从网络效应中获益,跨国银行目前普遍采用信息技术来配合相关的战略行为以获得竞争优势。信息技术的应用降低了跨国银行的客户管理成本,并提高了运作效率,因此使得客户忠诚计划和价格歧视更为可行,进而有助于跨国银行稳固和扩张市场份额。本文从网络效应角度解释了近年来跨国银行在管理客户方面出现新趋势的原因,以及跨国银行利用信息技术成功实现客户管理的原因。一、信息时代金融服务业的网络效应网络效应可分为直接网络效应和间接网络效应。当一种商品或服务被不同的消费者所使用,而消费者之间对该商品或服务的使用性质是互补的,此时每个消费者在使用该商品(服务)时的获益,以及他使用该商品(服务)的动机,就会随着更多其他消费者的使用而增加。我们把这样的情况称为直接网络效应。例如,某一种语言的使用者会随着该语言使用者人数的增加而从更多的交流机会中获益。而间接网络效应则通过改善与另一商品(服务)市场的贸易机会而出现。由于买方群体的扩张会吸引更多的卖方参与,因此只要拥有更多卖方的市场更有效率,而且买方从中获得较高的间接收益,就会有间接网络效应。从此可以引出边际效应新的消费者使用某一商品或服务的边际倾向会随着原有商品(服务)的使用数量的增加而提高。例如,在信用卡业务中,Visa和万事达卡被各商家广泛接受,这方便了消费者,而消费者对Visa和万事达卡的广泛使用又鼓励了更多的商家接受它们。银行业的网络效应在信息时代显得更为显著。与制造业的供给方规模经济(包括内部和外部规模经济)不同,对金融服务企业来说,供方规模经济效果并不显著。但从这些行业的需求角度看,客户网络扩张到直接网络效应所要求的临界值后,需求就会进入正反馈阶段,即需求量随客户数量的增加而以更快的速度递增(行业需求曲线在这一阶段持续向上移动)。这就是间接网络效应。跨国银行的市场扩张不再仅仅依赖于投资的扩张,而是更多地依赖于客户对金融服务使用的增加。而跨国银行所提供的产品专业程度越高,则较高的供应量面临的资源约束也就越高。因而,对跨国银行来说,网络效应这一因素不容忽视,需求的变化也就显得更为重要。在达到直接网络效应所要求的临界值之前,相关企业通常要面临一个较长的产品引入期,这是为获得网络效应需要经历的过程。在引入期间,银行难以从网络效应中获益,所以各种外部因素(例如消费习惯、交易成本、信息的不对称性以及企业面临的融资瓶颈等)造成的引入期越长,银行损失就越大,因而也就越有可能退出竞争。信息技术的迅速发展为解决上述问题提供了有效的途径。网络、数据库以及信息平台是一些跨国银行为所在行业达到直接网络效应的临界值而采用的重要手段。它通过解决信息不对称以及迅速改变需求条件等方式创造有利的经营环境,使正反馈尽快出现。它也在正反馈未出现之前有效降低了企业的平均成本和在介入期面临的压力。这使得跨国银行更快地达到正反馈的临界值,进而提高客户管理效率。例如,在销售终端的电子资金转移支付服务(EFTPOS)业务中,由于网络技术提高了跨国银行间的业务合作程度,银行联盟能够共同提供多项服务,并在分担成本的基础上提高了与零售商之间的讨价还价能力。信息技术的应用,使银行为客户所推出的新的服务,其引入期在短短的一个月就能结束(Kittiwat,2000),从而更快地达到直接网络效应所要求的临界需求点,进而使跨国银行更早地从伴随而来的间接网络效应中获益。二、信息技术与客户管理信息技术的发展解决了客户资源共享、共同标准的零售端接入和低成本扩张等关键性问题。同时,它也有助于增强某一产品或者服务标准的市场占有率,扩大跨国银行的客户资源,进而使联盟内企业(特别是联盟内的领导者)获得竞争优势。这解释了为什么跨国银行会为促销某一特定产品或标准而组成战略联盟。自动取款机(ATM)和信用卡网络就是如此。例如,Visa和万事达联盟对商业银行收取费用,但是对联盟内部交易只收取很少的费用。它允许任何商业银行加入该联盟,但条件是该商业银行不发行其竞争对手的信用卡(如Discover卡)。对信息的有效管理已成为跨国银行在金融服务业获得竞争优势的一个必要条件。这一点从银行业采用信息技术的发展趋势中可以明显地看出来(见表1)。在信息时代,竞争优势更大程度地依赖于关于组织的信息,它对如何建立和管理有效的组织内和组织间的关系有重要作用。长期竞争优势源自对银行与其商业环境关系的管理。因为这些关系是通过银行的有效的交流方式发展起来的,因此在信息时代,银行的竞争优势是对信息系统的成功管理。而互联网等信息技术加速了跨国银行的客户信息管理效率(包括新的消费者需求、市场发展趋势、竞争行为、联合研发和联合促销活动等)。(一)转换成本与客户锁定网络效应使得跨国银行更注重客户长期价值的实现。转换成本为公司实现客户的长期价值提供了有效途径。转换成本(switchingcosts)是指买方由原供应商处购买产品转换到另一供应商时所遇到的一次性成本。它包括雇员重新培训、产品重新设计以及调整兼容性系统诸方面。它在信息系统中非常普遍。目前,在全球金融服务市场,有效建立转换成本已经成为维持市场势力的有力工具,也是在市场定位决策过程中重点考虑的一个变量。例如,根据对挪威的银行贷款市场的估计,转换成本占消费者贷款总量的4.12(Kim等,2003)在芬兰的银行间拆借市场,转换成本会高达平均信贷余额的11(Shy,2002)。表1IT的应用及其对银行业客户服务的影响银行业应用IT的情况对银行组织结构和运营的影响对金融服务业产业组织和国际化的影响电话银行、网络银行、ATM网络、智能卡或电子货币自动支付系统的集中化以及实时运营操作。银行业、经济人服务、外汇交易和电子金融市场业务混业趋势。客户端或服务器的微机操作环境,公共网络接入网络分支机构从数据处理向销售中心转变,零售银行自助服务,账户处理业务的外包。对其他行业进入金融业管制的放松法律限制壁垒的降低。全球化交易网络(例如SWIFT)比以前更容易建立新的银行分支机构并提供远程金融服务例如英国Midland和FirstDirect等银行的全球化客户拓展战略多元化和离岸金融服务的扩张,金融中介机构GoldmanSachs,CreditSuisseFirstBoston,S.G.Wargurg已经建立全球客户服务网络。(资料来源Barras,1990)基于转换成本的客户管理战略有助于跨国银行在市场竞争的早期阶段成功地建立起客户基础,进而在随后的业务扩张阶段从网络效应中获得竞争优势。有效锁定客户有利于跨国银行在客户的长期管理的基础上提高差别定价的绩效。而信息技术的应用使得拥有市场势力的跨国银行能够更容易建立起客户的转换成本,并更有效地管理锁定(lockin)和阻止竞争对手进入。(二)信息技术与定价策略在不完全竞争条件下,银行会利用其市场地位实施不同程度的价格歧视策略。但这一策略能否顺利实施受两个条件的限制。第一是客户之间有交易的机会,第二是难以找到有效的方法甄别出不同类型的客户。信息技术的应用放宽了上述限制条件。对客户的个人信息以及购买历史的高效及时的数据分析是提高企业客户管理的重要因素,而信息技术的迅速发展大大方便了企业的客户信息管理效率。在1998年,十亿字节的硬盘存储器的成本是11,500美元。而在2000年该成本是13美元,大约比1998年降低了900倍。至2003年,一个十亿字节的存储器成本不到一美元。存储信息的成本如此大幅度地降低使跨国银行能够方便快捷地获得并分析与客户交易的各种信息细节。跨国银行利用国际互联网服务、电子邮件、文本传输协议(FTP)、信息数据库等途径能够有效解决信息不对称的问题,并提高客户管理的效率。一些专门从事信息分析的中介(例如DataMarketingGroup,SmartFrog.com等)使跨国银行能够及时跟踪客户的相关信息并获得客户购买历史,进而提高客户管理效率。网络交易具有很强的市场划分效果。更为重要的是,信息技术提高了客户管理的效率,并降低了其运作成本,因而跨国银行能够通过便捷的信息渠道,更容易地辨别不同客户的偏好,并通过数据库管理和互动网络营销等方式为客户提供量身定做的产品和服务,而不是让客户被动地接受现有的产品和服务,最大限度地满足客户的需求,进而及时根据客户类型制定差别定价策略。信息技术降低了客户的搜寻成本,它也使银行能以更低的成本有效地区分市场和识别客户类型。跨国银行因此能够利用信息技术更精确地细分市场,进而提高实施定价策略的成功率。常见的做法包括动态差别定价,不同的产品版本以及捆绑销售等。例如,花旗银行(CityBank)通过网络提高客户服务的价值和全面整合客户所需的产品和服务,实现了基于信息技术的差别定价策略。该银行发行的Montage卡按照不同的价格提供三种不同的金融产品,最底端的不收年费,但只有最少的奖励(比如旅行意外保险和餐厅折扣),持卡者每年交25美元的年费,就可以享受6种奖励(包括一个在线购物的独立账号和家用免费软件)。而交75美元年费则可参加俱乐部的奖励计划,即不仅可享受上述所有奖励,还可获得抵补旅行或娱乐的奖励点数。(三)客户服务信息技术渠道的演进跨国银行也利用网络技术成功地实行多渠道差别定价。经验研究显示(BrynjolfsonandSmith,2000LynchandAriely,2000Baker,2001FabioAncarani,2002),网络营销的出现并没有提高客户的价格敏感度,在线客户的价格敏感度比线下客户要高。这一点之所以能够在信息技术时代顺利实施,是因为跨国银行客户的搜寻成本除了关于价格信息的搜寻成本之外,还包括关于服务质量信息的搜寻成本。较低的关于价格的搜寻成本显然会带来较低的服务价格。然而,当考虑到服务质量信息的因素时,客户接受到更多的信息就会带来较低的价格敏感度,甚至更高的价格。因此,跨国银行可以通过利用信息技术策略从网络效应中获得比传统条件下更高的利润。这解释了国际上跨国银行客户服务渠道的信息化过程(见表2)加速的原因。表2金融服务信息技术渠道的发展趋势业务细分60年代70年代80年代90年代以后零售银行自动交易和收支记录ATM和客户信息系统电子货币购物和家庭银行保险计算机化契约条款提供在线契约条款完全在线服务财务处理计算机审计和内部收支记录客户账户的微机化管理客户账户和审计管理的完全自动化(资料来源Barms,1990)三、跨国银行的客户管理战略对我国银行业的启示在信息时代,网络效应成为在制定跨国银行客户管理战略过程中的重要考虑因素。应用信息技术,跨国银行能够克服传统市场竞争条件下的供方规模经济限制,并能够尽快达到网络效应所要求的临界值。同时,信息技术为跨国银行争取和维持其市场力量提供了便利条件。它在不同程度上消除了跨国银行在战略实施方面的障碍,并有利于垂直业务拓展、为客户制造转换成本、强化锁定效果和差别化定价等战略行为的顺利实施。因此,成功使用信息技术有助于跨国银行从网路效应中充分获益,并提高客户管理战略的实施效率和获得竞争优势。跨国银行在客户管理方面的运作模式,值得我国银行在本土竞争和参与国际竞争两个方面对网络效应特征和信息技术在金融服务业的应用加以重视。首先,它无疑为我国银行实施走出去战略提供了有益的参考。我国本土的银行应该提高对网络效应和信息技术的重视程度,并积极学习国际上先进的经验及做法,以提高在国际市场的竞争能力。其次,面对新的经营环境与竞争形势,中国银行业立足于经济全球化和中国经济体制改革的实际情况,在不断完善风险控制体系的同时,根据自身的特点,在金融产品组合方面选择合适的客户管理模式。由于跨国银行继续其混业经营的模式,这种客户管理战略会对国内目前实行的分业经营模式产生一定影响。第三,运用信息技术,跨国银行在中国的客户管理战略强调对客户忠诚度的培育,而这一点是银行获得长期竞争优势的一个关键。因为在网络效应条件下,公司客户资源是获得和保持竞争优势的重要因素。我国银行业正在经历着对外开放程度不断提高的过程,本土企业在这一方面尚欠有效的应对措施。在明确定位细分市场和专注于核心业务的同时,积极运用适当的信息技术,不断改善金融服务质量并树立良好的品牌形象,以提高客户忠诚度和获得竞争优势,是中国本土的银行业所必须考虑的战略性议题。参考文献[1]AlessandroAcquistiandHaIRVarian(2003).ConditioningPricesonPurchaseHistory.workingpaper,UniversityofCalifornia,Berkeley[2]Baker,W.,Marn,M.andZawada,C.(2001).Pricesmarteronthenet.HarvardBusinessReviewFebruary,122127[3]Brynjolfsson,E.,andSmith,M.(2000).FrictionlesscommerceAcomparisonofinternetandconventionalretailers.ManagementScience4,3351[4]FabioAncarani(2002).PricingandtheinternetFrietionlessCommerceorPricersParadiseEuropeanManagementJournalVol.20,No.6,PP.680687

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