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行业经济论文-从洋动画的渗透看中国动画产业的发展.doc

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行业经济论文-从洋动画的渗透看中国动画产业的发展.doc

行业经济论文从洋动画的渗透看中国动画产业的发展摘要通过对美国以及日本等国的动画产业在中国的渗透,分析了中国动画产业的现状和问题,认为归根到底中国的动画产业要发挥整体优势,健全拓展动画产业链,共同创建本民族的原创动画新形象,自主开发属于我们的动画产品。关键词动画产业渗透现状发展我国动画起步较早,1926年制作的首部动画片大闹画室比世界第一部长篇动画电影白雪公主早了11年。新中国成立后,大闹天宫、哪咤闹海、小蝌蚪找妈妈、三个和尚等一批优秀的动画作品纷纷问世并获得国际艺术大奖,为中国动画赢得了世界声誉。当我们还沉浸在我国动画的辉煌历史中时,而以美国、日本为代表的一些发达国家,早已将动画作为一个产业加以培育和扶持,并逐渐渗透到中国市场,取得了巨大的经济效益。这时的中国动画界才认识到,动画已经不只是电视、电影和图书,而是一门综合性的现代化大型产业了。由于不了解市场运作的规律,中国动画企业还没有来得及学会市场运作,中国动画没有形成产业链,于是象孙悟空这样的优秀国产动画形象几乎定格成了中国动画的一个历史情结。如何从产业的角度促进我国的动画业快速发展成为摆在所有中国动画人面前的一道难题。1一是我国动画播出市场被洋动画长期占据。长期以来,我国的电视台依赖进口动画节目,进口动画节目更是曾一度创下90%的市场占有率。由于外商采取交换、低价出售、甚至免费赠送的进攻战略进来的大多是赢利过的老片子,不但轻松拿下了我们的市场,而且还在价格上造成了所谓约定俗成的恶果二是我国动画产品和衍生产品空间被洋动画和其衍生产品严重渗透和侵占。动画片市场分为三个层次动画片本身的播出市场、卡通图书和音像制品市场和卡通形象衍生产品(服装、玩具、饮料、儿童用品等)。在国外,这种制作播出衍生产品的开发已经形成非常成熟的产业链。在这一链条上,动画片只是一个环节,真正获得利润是靠衍生产品的开发。但是在我们的市场上,热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版文具、玩具、儿童服装、电玩以及娱乐网络市场等衍生产品市场到处都是洋品牌的踪迹。据统计,目前我国3亿多儿童每年的玩具花费在500亿元以上,但实际上国内每年只能产销相当于80亿元的玩具,三是我国的动画教育偏移本土文化。从我国的动画片市场来看,美国、日本、韩国的居多,各国动画片都蕴含着本国提倡的民族文化和民族精神,并以其丰富的想象力吸引了大批的青少年观众,成为其忠实受众和产品消费者。据统计,在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60,欧美动漫占29,而国产(包括港台)动漫只占11。我国动漫产业是传播中国传统文化的重要途径。但是80%的孩子喜欢的卡通人物都是美少女战士、名侦探柯南、奥特曼等这样一些带有英雄主义色彩的洋卡通形象,很少有我们民族自己的英雄。许多中国传统文化,本应该是在本国动画中学会,但我们的孩子们许多都是从日本的动画片中知道的。如在中华小当家中体现的中国食文化、在聪明的一休的斗智情节等,这不能不说明当前国产动画的文化内涵问题。孩子们在这种非本土文化的熏陶下,已经越来越远离生身土壤的养份了。2中国动画产业发展现状及存在的问一是受众群体定位不准。现今带动世界动漫的主流是日本动画。日本动画的观众群体很广泛,除了一些限制级的动画之外,基本上是全年龄都适合看的动画片。而中国动画相对来讲观众群比较单一,消费群体一般主要是以413岁的儿童为主,适合13岁以上年龄的青年观众观看的动画基本上没有。即使是有一些开明的动画人知道青年动画市场有多大潜力,也由于力量单薄而无缘这个市场。二是产业政策支持不到位。我国的动画产业由于定位不清导致长期处于边缘位置,加之国内动画产业起步较晚,难以得到国家有关产业政策的大力支持和促进。随着国家对动画产业的发展关注,2000年3月起国家广电总局陆续出台相关措施扶持国产动画产业。为了给国产动画片腾出最好的空间,广电总局规定,从2006年9月1日起,每天在17时至20时的黄金时间,所有电视台的动画频道、少儿频道、青少年频道、儿童频道看到都将是国产动画片。可见国家扶持国产动画产业的力度在不断加大。但是我们也看到,广电总局虽然对各电视台明确要求以播出国产动画为主,可由于没有专门的监管部门,措施条例不明,执行落实无力,一些电视台仍然在洋动画的播放上钻政策的空子,打擦边球,致使国家振兴国产动画市场的举措三是国产动画片需求缺口巨大。广电总局2004年的统计表明,动画市场每年缺口高达25万分钟左右。仅以北京电视台动画频道、金鹰卡通频道和上海炫动卡通频道等三家卫星动画频道为例,如果三家动画频道每天播出18小时,国产动画片播出时间达到广电总局要求占该频道总播出时间的60计算,全年所需国产动画片时长就达709560分钟,但据了解2005年度全国动画制作单位经审查批准立项的剧目总长度仅为226585分钟。而且,在国家政策的不断推动下,全国少儿频道和卡通频道正不断扩容。在此背景下,对原创国产动画节目的市场激增,而国内动画片的制作量却远远满足不了目前国产动画的播出需求,片源不四是动画创作的资金不足,市场回报率过低。我国投入动画片创作资金的主要渠道一般有两个一是中央电视台每年投入3000万元其次是来自民间的资金每年投入5000万元。要想满足目前国内电视台的播出需求,国产动画片的制作资金需求大约是上述投入的十多倍或几十倍,这么大的资金缺口,仅靠国家投入或事业拨款是不现实的。而动画又是一个投资大、回收周期长的产业,难以获得资本青睐,民营动画制作公司数量虽多,但规模都不大。资金缺口严重阻滞了国产动画的发展。而且,无论国企还是民企,制片方基本处于亏损状态。目前全国市场上真正购买动画片的电视台不到10家,而仅有的几家采取购片方式的电视台的购片价格也仅为3040元/分钟,但是,现在三维动画的制作成本至少要在1.82万元/分钟。长期以来,国内动画播放体系都是有市无价,国内大多数五是国产动画内容匮乏,质量普遍不高。从总体上看,国产动画节目受欢迎的程度并不高。像央视动画制作中心的西游记、哪吒传奇、我为歌狂等受欢迎的精品动画只占极少数。目前大量的国产动画一般重形式轻内容,只注于画面优美,制作技术高超,但内容空泛,故事情节明显低幼化。而且配音、音效较差,往往一味模仿国外动漫,动画形象创新不够,没有鲜明的个性和吸引力,六是动画市场混乱,产业链不流畅。首先我国的动画市场转轨尚未完成,市场运作起步较晚,缺乏成熟的商业运作模式,整套产业链还未形成。目前国内动画的制作、发行、品牌推广甚至衍生产品开发均由同一公司完成,而在国外,其中每个环节都有专业企业去做。其次市场混乱造成动画片投入与产出比例严重失调。再者盗版市场严重阻碍了动画及其衍生品市场的正常发展。中国许多动画公司是靠替外国进行加工制作动画片成长起来的。许多在中国知名度很高的动画如犬夜叉浪客剑心棋魂等大部分的加工程序都是在中国一些动画公司进行的,这种纯加工制作,使产业结构出现了中期生产较强,前、后期生产薄弱的状况,使属于自己的优秀原创动画作品少有出现。

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