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行业经济论文-决定旅游产业市场结构的因素:旅游文化营销的媒体传播.doc

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行业经济论文-决定旅游产业市场结构的因素:旅游文化营销的媒体传播.doc

行业经济论文-决定旅游产业市场结构的因素:旅游文化营销的媒体传播[摘要]本文以消费文化理论和消费需要理论为依据,以决定旅游产业市场结构的因素为分析视角,结合文化营销理论,探讨了旅游文化营销的媒体传播,并详细分析了旅游文化营销媒体传播的市场机会、市场定位和媒体传播整合。[关键词]文化营销市场分析媒体传播旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响,而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素,广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化,其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化,而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点,致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略,因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下,创造并提供有文化价值的“旅游产品”,并利用文化营销传播手段传递信息,以满足“消费者”的文化需要和欲望,最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。一、媒体研究中的旅游文化营销传播任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解,同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费,而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费,文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动,其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量,然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解,而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。在我国,大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分,它所具有的文化或社会构建功能,对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界,以改变人们对真实世界的看法,个人追逐改变自己世界观的过程即是对

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