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行业经济论文-多方博弈下的家电渠道之战.doc

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行业经济论文-多方博弈下的家电渠道之战.doc

行业经济论文-多方博弈下的家电渠道之战[摘要]本文通过从多方博弈的角度分析“格力股份制区域销售公司”和“幸福树”一成一败的经典例子,发掘渠道建设中利益多方达到均衡需遵循的准则,并指出家电厂商要从观念改变、品牌建设和不断创新合作模式等方面去努力。[关键词]自建渠道多头博弈博弈均衡随着国美、苏宁等“渠道霸权”的形成,大卖场创造了名目繁多的索取供货厂家额外利益的手段,商家为了降低对大卖场的依赖,纷纷自建渠道来寻找可控的销售模式。自建渠道一定能获得成功吗?下面看两个例子!一、格力“股份制区域销售公司”与TCL“幸福树”简介1997年,格力独创了股份制区域性销售公司模式,它是由以资本为合作纽带的各级销售公司链结而成的销售模式。格力集团先后总共成立了28家区域销售公司,连接着近1000家各类经销商、3000多个专卖店,覆盖了全国。TCL“幸福树”的构想在2001年提出,2005年5月在深圳注册成立,是中国第一家定位于三、四级市场的全国性专业电器连锁公司,由TCL集团出资成立,幸福树向各地家电经销商大力推广“加盟店”模式。2005年开始运作,但到2006年底,“幸福树”开始收缩战线,业务只发展了8个省,加盟店也只有500多家,现已交由兄弟公司TCL多媒体收编。二、成功VS失败1.从市场环境方面来看,空调行业持续景气,而彩电业日益萎靡。2007年空调行业景气攀升,产销率接近100%,目前,在中国城镇每100户家庭约有87.79台空调,在农村仅有7.28台,发达国家平均每户至少拥有1台,这里可以看出中国空调业发展后劲十足;而家用影视设备行业收入增长甚微,需求总量萎靡不振,从市场趋势看,CRT落幕,平板登台,预计到2015年,CRT电视的需求量将从2006年的1.34亿台大幅萎缩到2600万台,彩电是中国城镇和农村保有量差别最小的家电产品。可见,行业背景迥异是格力和TCL成败的一个重要因素。2.大型家电购买是一种集理性和感性于一体的复杂购买过程。大型家电产品的购买是一种花费较多、偶尔购买、有风险并且高度关注的复杂购买,农村居民往往会选择进城,因为一二线城市产品众多,价格公开,随着交通的日益便利,进城的机会越来越多。另外消费者日渐成熟,农村居民也开始重视购买过程带来的体验与感受,越来越倾向于选择在大型百货商店或家电卖场体味一下“上帝”的真实感受。针对上面的分析可以得出,笔者认为这种大型家

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