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行业经济论文-我国广告业的产业组织分析 .doc

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行业经济论文-我国广告业的产业组织分析 .doc

行业经济论文-我国广告业的产业组织分析内容摘要:随着我国经济的快速发展,广告业作为一个新兴行业在我国得到了迅速发展,目前从经济学角度研究广告业的理论比较少。本文用产业组织的SCP分析范式从结构、行为、绩效、产业政策的几个方面对我国广告业进行系统的分析,以期对理论研究和实践有所借鉴。关键词:广告业产业组织市场结构行为绩效随着我国经济的快速发展,广告业作为第三产业中一个重要的行业,对我国经济的发展和我国民族品牌的培育起到越来越大的作用。本文拟运用产业组织SCP分析范式,从结构、行为、绩效等方面对我国广告业进行一个全面、系统的分析,从而做出产业组织评价。市场结构广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构,处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司,而不是对全部的广告经营单位。市场集中度市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中,是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来研究。根据中国广告协会的统计,2002年前四位企业的市场占有率8.02%,前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级,我国广告业的市场结构是原子型市场结构,企业数目极多,不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%,属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下:取决于产业所处的周期阶段目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段,企业数目多、产值比重低,在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展,随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元,占GDP1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增长604倍。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%,而美国广告业同比的数字为2.3%。与参与世界经济的程度有关在我国未加入世界贸易组织之前,外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺,2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%,而2005年12月10日后,外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放,在此之前在我国广告公司制度的保护下,暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击,所以本土广告公司的数量还在一直上升。规模经济我国广

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