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行业经济论文-论顾客信任影响因素实证研究.doc

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行业经济论文-论顾客信任影响因素实证研究.doc

行业经济论文-论顾客信任影响因素实证研究[论文关健词]顾客信任;机制性研究[论文摘要]在过去10年中,信任已日益成为人们讨论和关注的焦点。企业也变得更加注意它们面时雇员、顾客、其他公司和一般公众的信任—一或者不信任问题。正因为信任在交易的各个环节上举足轻重,生意人才在营销中寻求信任。本文的中心是主要探察哪些因素会影响顾客对企业的信任。以及在“东骏”大药房进行了实证。一、理论分析与假设的提出目前要形成一套完整的顾客信任的建立机制及影响因素体系还是件很困难的事,原因在于:1现有关于信任的研究都集中在同水平的主体主体之间(如企业和企业,个人和个人),而关于个人和组织之间的信任问题,虽然一些理论性的问题提及过,但是在验证的时候,多数都采用同水平的样本。显然,顾客(个体)对企业(组织)之间的信任有别于企业或个人的信任,而且Nooteboom也曾指出个体与组织之间的信任是非常复杂的。2即使是已有的关于组织间的信任研究,结合机制性的理论与前因性的实证研究也微乎其微,而且结论也存在很大差异。这些同水平间信任的研究结论及方法对顾客对企业信任的研究虽然可以起到一定的借鉴作用,但是由于主题不同等原因仍很难直接应用到顾客与企业见的信任关系上。3建立信任的每一种机制都包含很多影响因素。一次研究很难全面完成。基于以上原因,本次研究只选择其中一种的建立机制——甚于信息传播过程的信任机制,并在东骏连锁药店背景下探讨顾客信任的影响因素。本次研究基于信息传播过程的涵义是指顾客与企业接触的这个过程所得到的信息,而非使用产品的过程。顾客与药房接触的过程中,所得到的信息就是指顾客从进入药房到购药离开药房这个过程中所得到的一切信息。也就是顾客直接接触到的信息,而这些信息则是建立顾客信任的基础。那么,顾客在药房购药时,都会接受并收集到哪些与信任有关的信息呢。结合对18个连锁药店,1419名顾客的访谈,笔者提炼出顾客在药房购药时,影响顾客对药房信任的因素,具体包括:(1)产品规模。顾客到药房的主要目的就是购药,因此药品的种类、同一药品的选择性是其主要关心的内容之一。(2)产品质量。(3)服务质量。店员是顾客与药房接触的窗口,店员热情的态度、及时的回应以及耐心的解答是顾客产生信任不可或缺的因素。(4)销售人员促销。销售人员促销为顾客提供了更多相关药品的信息。(5)环境。在顾客与店员接触之前就能够传递给顾客的信息就是

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