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行业经济论文-零售业顾客缺货反应研究评述.doc

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行业经济论文-零售业顾客缺货反应研究评述.doc

行业经济论文零售业顾客缺货反应研究评述摘要零售业主要是销售消费用品,直接面向终端顾客。关于缺货反应的研究,对后期的零售业具有重大的借鉴意义。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大的指导作用。否则,商品缺货可能导致零售门店损失销售额,也会削弱消费者对零售商和缺货商品品牌的信赖。关键词零售业顾客缺货反应反应类型影响变量所谓缺货,是指商品购买者在购买过程中遇到产品脱销的情况,它是商品购买者时常遇到的一种现象。缺货这一供应链问题,全球都存在,而中国尤为严重。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面,它的研究对制造商、经销一、研究对象与研究方法顾客缺货反应早期研究目标,主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应,同时兼顾因缺货带来零售商经济上的影响。这些早期研究,最早试探性地解释了顾客缺货反应的含义和类型例如,Peckham19631。Schary等19792也尝试解释顾客面临缺货时表现出的各种类型的反应。Campo等2000最早描述性的建设基于理论的概念框架。虽然他们研究本质上主要是描述性的,但已开始努力这些前期研究使用的主要方法是实验或调查。实验一般采用的手段,研究人员选定一部分研究对象和实验场所,事先去除特定商品或品类,或通过询问来了解他们购物时是否有遇到过缺货经历。使用调查方法的研究人员一般设计问卷题目,讨论若不能实现购买,他们对该产品或品牌会做出怎样的反应。但这样也有明显的不足,顾客的缺货反应是一种自发的状态,顾客一般不会在深入调查或思考后,来改变自己的行动另外,研究仅考虑产品的缺货反应及差异,未关注到品牌。到了近期,研究者们开始对缺货反应探索出理论基础上的模型,Campo2000的研究尤具代表性,他经过测试提供了一个理论框架来解释顾客的缺货反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的限制,因此这些理论没有很好的揭示产品Aaker19903,Ailawadi等20024等人的研究证明品牌权益和产品的享乐利益都对顾客的缺货反应产生影响。LaurensM.Sloot等20055在这些先行研究的基础上,拓展出一个新的理论框架,把品牌权益和产品的享乐水平作为顾客缺货反应的主要基础。二、顾客缺货反应类型从20世纪60年代开始,Peckham1963,Gattorna19886,Emmelhainz等19917等人对缺货反应类型都有相应研究,但都相对不够完善。PaulA.Dion等1995弥补了前期研究的缺陷,较系统地提出了B2B市场上产品缺货引发的顾客反应。LaurensM.Sloot等2005较系统地提出了零售业顾客缺货反总体而言,当发生商品缺货时,顾客主要的反应有以下几种1商店转换同一天去另一家商店买该商品2商品转换转向购买同一品牌的其他商品3延期购买日后来同一家商店购买同一商品4取消购买彻底放弃预期购买或者到一个很长的周期后购买5类别转换买另一种商品品种中的产品作为替代品6品牌转换买另一种品牌中的这种商品。Verbeke8等1998仅仅集中研究了顾客反应中的1,3和6。而Campo等2000也没有清晰地辨别反应5和6,他仅总结出了品牌转换,提出购买同种品牌的另一个商品,是品牌忠诚的表示。丁正平、乔新丰20059总结缺货反应,考虑购买替代品的情况时,主要考虑2和6,2003年罗兰贝格10调查表明,中国零售业面临缺货时,有48的人会购买同一品种的替代品,15的消费者不再购买,31的顾客会到另一家店购买时再实施消费行为,顾客的转店概率是37。这个调研从综合的总体商品而言,没有细致考虑顾客缺货时的具体影响因素。三、顾客缺货反应的影响变量中国ECR委员会李素彩指出,由于信息越来越丰富,购物渠道越来越多,消费者对缺货的宽容度越来越低,某商店缺货的危险性也越来越高。同时由于商品品类和项目的持续增长,保持库存量和可供货状对顾客缺货反应的影响因素研究也由来已久,根据分类方法不同,可将这些变量研究主要分为两大观点,LaurensM.Sloot等2005将品牌权益与产品享乐水平作为先行变量,分别考虑两者对顾客缺货反应的影响,同时研究了两者在顾客缺货反应上的相互作用Campo等2000,WalterZinn等200111提出影响顾客缺货反应的主要变量为产品相关变量、商店相关变量、条件相关变量、顾客相关变量,如图1所示国内丁正平,乔新丰2005总结顾客缺货反应因素时,认为购买紧急程度、品牌力量及忠诚度、总体缺货率、竞争者地理位置、替代品因素、服务质量、对抱怨投诉的处理等是主要因素,主要集中考虑到产品相关、商店相关因素,对条件与顾客相关因素考虑甚少。图1模型基本概括了顾客缺货反应的影响变量。一LaurensM.Sloot等2005通过使用问卷调研的方式,集中研究了品牌权益对缺货反应的效果,同时使用因子分析方法,研究品牌权益对产品享乐水平在缺1.Dorsch199612指出品牌权益是公司品牌名称的净值,或是优于竞争者的相对资产。Keller132002提出品牌权益是指消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应,在消费者头脑中形成强烈的、积极的和独特的联想。Yoo等200014顾客一般更偏好于高权益品牌,只要是喜欢的,他们愿意付出更多的努力来获得。同时高权益品牌有一个更好的分销水平。Schary等1979初步证明从这些品牌权益和品牌可获得程度上看,面临缺货时,民族品牌产品的购买者比自有品牌购买者,更倾向于到另一商店来购买所需产品。LaurensM.Sloot等2005研究指出高权益品牌的购买者很少转换品牌,更多转换商店,同时更倾向于延期2.Schary等1979,Emmelhainz等1991,Campo等2000等人研究产品的类型是解释缺货反应的重要变量。Hirschman等1982,Holbrook等1982,Strahilevitz等1998,Dhar等200015根据产品提供给顾客的基本利益,实用产品的购买过程主要是实用购买动机驱动的,消费者购买是为了其使用价值,因此偏于理性消费而享乐产品的购买过程正好相反,通过消费达到某种心理倾向,因此属于感性消费。Shiv等199916指出享乐产品的购物欲望很强,实用产品缺货时,由于它可能影响家庭的基本生活,顾客一般不愿意延期购买,更可能去购买替代品。相反,享乐产品给顾客提供了更多的情感价值。ElizabethC.Alexander200217指出享乐水平越高,被抱怨的可能性也越高,同时顾客付出成本也越高,转换商家的可能性越小而Fitzsimons200018认为由于享乐产品的情感价值,若买不到,可能会很失望。Dhar等200019因此提出相比于实用产品而言,顾客倾向转换商店购买享乐产品,而非延期购买。双方针对以上分歧,LaurensM.Sloot等2005经实证研究得出,产品享乐水平对商店转换有显著的正面效果。在享乐产品群中,顾客更可能转换到其他商店。3.缺货状态下的享乐水平和品牌权益的交互作用JohnPhilipJones曾提出,品牌包含一个提供功能性利益的产品,再加上一些足以让消费者掏钱购买的价值感。由此看出,作为品牌价值的品牌权益,自然的与产品的享乐水平除去功能性利益之外的价值感存在一定关联。享乐水平与品牌权益交互作用主要在以下两个方面首先,keller2002指出,由于顾客心目中的品牌形象存在差异,享乐产品比实用产品可购买的机会更多,导致品牌权益在享乐产品中的作用要大于在实用产品中的作用。因此,顾客在购买高权益品牌产品时,享乐产品相比于实用产品而言,顾客更容易转换商店或转换品牌。一个产品的享乐水平对品牌权益的影响有两个显著的缓解效果。在享乐产品群里,他们更看重享乐价值,所以更少延期购买因为他们享乐需求的迫切性,因第二,享乐品类中,高权益品牌相比于低权益品牌而言,经常在货架上提供更多的商品品种,这给顾客同种品牌中更多的替代品范围,这促进更多的产品转换。此外,顾客对各种享乐产品的种类要求比实用产品更高,由此可能更愿意转换同品牌的另一商品VanTrijp等199620。因此,对于高权益品牌的享乐产品群而言,二1.产品相关变量主要是与产品目录及品牌相关的一些变量。S.Sumathi等200621提出影响顾客关系的产品尺度包括库存水平、促销状况、产品运输情首先,第一个变量是品牌忠诚度,屈云波200022提出了对于品牌忠诚度,可以从再次购买率、购买百分比、品牌购买数量等三个方面进行测量Verbeke等1998,Campo等2000研究表明,缺货发生时,顾客对一个特殊的品牌越忠诚包括态度和行为上忠诚,品牌转换概率越小,同时在另一家商店购买商店转换其次,变量为替代品感知程度。Campo等2000表明替代物感知有效性,即替代品感知程度,与商店转换负相关,和品牌转换正相关。Emmelhainz等1991也指出顾客对替代品的感知风险越大,第三,缺货的品牌类型影响缺货反应。Schary1979认为民族品牌购买者面临缺货时会倾向转换商店,第四,LaurensM.Sloot等2005提出冲动性购买作为相关变量,并研究指出如果先前某顾客并不打算购买该产品,但促销对顾客产生冲动性购买会产生重要影响。因此,这种情况下,如果产品缺货,第五,LaurensM.Sloot等2005指出购买频率成为产品相关的变量,其一,Bawa和Shoemaker1987提出若某产品购买频率很高,顾客选择该产品的时间会很有限。其二,任务繁重的购买量大购买者比起少量购买者来说,在品牌购买上会有一个更广泛的选择。因此,购买频率与推延购买、商店转换成负相关,第六,库存水平影响缺货反应。Campo等2000,Narasimhan等199623提出顾客开始他们新的购买时,一般保持安全库存水平。顾客常备的库存商品,缺货时推迟购买概率高,而一些易变质的商品,比如牛奶或酸奶油,顾客不大可能储存,如果缺货,顾客很少延期购买。罗兰贝格通过调查研究表明,面临缺货时候,同为购买频率较高的日用品,缺货时顾客的反应也是不一样2.现行研究认为,第一,可选商店数。以Verbeke等1998为代表的一些研究还考虑到缺货时周围可选商店的便利性。可选商店的数量,以及这些商店的可接受度,也对购买者转换商店的决策中起了重要作用。因此,理论上说,在一个合理的距离内有很多可接受的商店,这时顾客更可能去转换至其他商店,而不大可能去买一个替代品产品或品牌转换,第二,商店忠诚。例如Emmelhainz等1991,Campo等2000指出商店忠诚对产品转换,品牌转换,或产品的延期购买起到了积极作用,这种情况下,当面临缺货,第三,商店类型。LaurensM.Sloot等2005指出商店类型也该纳入商店相关变量。如果一个零售商在相同的种类中提供了许多不同的产品,当品牌或产品缺货时,顾客更容易找到可接受的替代品。比如在大型超市或杂货店产品缺货时,顾客会做出不同的选择。3.第一,购物消遣。Naumann199524指出许多顾客是价值导向的,经理们发现仅强调产品和服务的品质是远不够维持零售企业的竞争力Hightower200225。Richins199426提出零售业顾客的价值是直接受顾客购物体验和消遣过程驱动的。购物消遣是顾客购物时非常重要的一种行为。Campo等2000同时考虑到购物消遣类型的缺货反应,并进行了前瞻性的研究。顾客把这次购物当成是逛商店,便不大可能转换到另一商店,而更可能购买替代品。第二,购买紧急性。Emmelhainz等1991,Campo等2000,WalterZinn2001研究认为购买的紧急性是影响缺货反应的因素之一。当顾客迫切需要一个特定的商品,就不能延期购买,其他条件变量如购物时间和使用对象等。许多国家和地区超市每周的部分时间是关闭的。因此,若周初购物,顾客更愿意延期购买,而若周末购物,或者超市关门的前一天购物,那延期的可能性就降低了。但在中国,超市基本全周开放,因此,某一天的购物时间可能会影响购物反应,使用对象指的是顾客所购产品为己用,还是为家庭中其他人或宾客使用。如果购买者不是使用者,他可能更难转换到其他品牌或产品。同时购买特定用途或特定产品时,顾客考虑的因素也不一样,如待购商品是为同事购买,为父母购买或为儿童购买如尿布,那么购买用途不一样,4.MarkD.Uncles200527指出零售业顾客自身是特别的个体,他们的选择受到很多因素的影响,他们在做出决策时很复杂、困惑、矛盾甚至有时候思维混MarkD.Uncles2005提出顾客情绪是影响顾客重要变量之一。Campo等2000指出购物态度乐观的顾客在缺货条件下更可能转换商店,因为他们乐意在另一个变量是顾客购物频率,那些频繁购物的顾客更有可能延期购买,因为对这些顾客而言,由于购物频率高,家里没有商品的机会较少。然而,也没有任何第三,顾客耐烦期也是解释变量。耐烦期被解释为顾客从产生需求开始,可以等待的时间。若顾客耐烦期短,则不大可能去转换商店,而是更可能去购买替代品。AbboudNE199728

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