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通信学论文-基于价值链整合的3G数据业务商业模式研究.doc

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通信学论文-基于价值链整合的3G数据业务商业模式研究.doc

通信学论文基于价值链整合的3G数据业务商业模式研究摘要3G数据业务的多元化和个性化,将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3G时代建立业务创新的竞争优势,保证数据业务的持续健康发展,移动如何创新商业模式,控制关键价值链环节和关键的业务资源本文从3G数据业务的梳理和分类切入,分析了业务价值链整合的趋势,在商业模式的创新上针对内容/应用、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。关键词价值链整合3G商业模式一、研究的背景和目的自21世纪初以来,中国移动的数据业务快速发展,收入年复合增长率成倍增长。但在2G/2.5G网络平台上,业务收入结构还相对单一,短信业务收入比重超过10并且GSM/GPRS相对于竞争对手CDMA的网络技术劣势,也在一定程度上制约了数据业务的推广。随着3G升级带来带宽上的飞跃,移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展,数据业务将日益丰富多彩,移动通讯已经超越通讯基础设施阶段,正在从IT基础设施向移动生活基础设施发展。从国际上看,移动运营商们已经不再满足于移动通道角色,开始利用掌握的相对垄断的用户和网络资源向上游和下游拓展。因此,3G技术的跨越将为数据业务的发展提供良好的契机和保障,对3G数据业务的关注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3G数据业务又如何适应业务价值链的整合,创新商业模式,引领3G数据业务的持续稳定发展针对以上问题,需要对3G数据业务进行细致的梳理,并在价值链整合的背景下对商业模式的创新提出合理的策略建议。二、3G数据业务的分类与梳理1.3G数据业务的分类与发展趋势一般来讲,在3G业务推广上,可以将个人数据业务1分为五类,如下表所示信息类业务因其内容涵盖范围很广,形成了适合不同客户细分市场的多种业务,如新闻、天气、交通、股市、彩票以及位置服务等。从全球移动数据业务的发展来看,以照片多媒体信息和Email为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务,并且在3G平台上,沟通类业务仍将是未来最重要的数据业务类别,应用也会更加丰富多彩。以游戏和音乐为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展,在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看,娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。随着金融平台和解决方案的成熟和日益完善,移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长,尤其是在亚洲地区。对于连接类业务,2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50%,亚洲和北美地区均出现了较快的增长。2.数据业务的梳理和规划通过对移动数据业务的梳理,可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力,另一个是开展难度,如下表所示依据这两个纬度进行分类,可以将数据业务大致分为3类,如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的,而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务,位于中间区域的业务介于两者之间,具有一定价值但优先级大大低于第一种业务(右上角业务)。移动目前要做的就是重点关注第一种业务,对2G/3G可以兼容的业务加大推广力度,对3G专属业务积极培育,加强开发和宣传力度。针对移动的业务发展和市场情况,第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括点对点短信、彩信、即时通讯、增强型Email、视频电话(沟通类)动态位置服务(信息类)高品质音乐下载、游戏下载、网络游戏(娱乐类)PC上网(3G数据卡)(连接类)。在以上十种业务中,7种业务是2G/3G的兼容业务,3种业务,包括音乐下载、视频电话和3G上网卡是3G专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同,针对这些业务,需要在切入的时间点、营销力度上,进行有针对性的营销推广。三、移动数据业务价值链的整合3G时代移动数据业务开发体系的建立和发展,要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务,向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展,不可避免的使通信价值链不断延长和升级,内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入,新一代产业价值链上所涉及的环节之多,是过去业务难以企及的。在业务价值链中,内容和应用是3G数据业务成功的关键,与内容/应用提供商的合作也就更加紧密,依赖于过去单打独斗式开发市场已不现实,进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国SKT为例,与SKT合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商,SKT的移动网络成为整个价值链运作的业务平台。基于这个平台,SKT及其合作伙伴为用户提供了6300多种服务。在整个价值链中,SKT充分发挥了运营商的枢纽和领导作用。此外,SKT还形成风险投资推动合作伙伴发展的模式,通过评估的合作伙伴将得到SKT提供的风险资金,用于新服务和新内容的开发。门户作为客户接触各种业务的窗口,直接关系到客户的体验,对数据业务的发展特别是业务启动的初期,将起到非常重要的作用。门户为运营商提供了大量的目标客户,降低系统投入和运营成本,并且门户捆绑的ICP将为享受ISP服务的用户提供丰富的增值服务,大大拓展业务应用。韩国SKT自2004年11月份推出数字音乐门户Melon以来,在7个月的时间里吸引了47万用户,并预计将在年底之前吸引80万用户。中国移动在5月份也推出了移动梦网音乐频道,开辟MTV音乐专区。运营商逐渐向移动媒体平台转变,要更加注重对门户的控制或合作,加强用户体验的管理。3G终端是影响数据业务发展的关键环节。手机终端是最直接体现业务的载体,3G业务对终端的依赖性将远远大于2G时代,终端的价格、品种、质量和功能将直接影响运营商的业务量。在欧洲,手机进入市场未能跟上,造成了3G业务的推迟,而在日本3G发展中,设备制造商和运营商的密切合作,成为成功的典范。日本KDDI在推广3G业务时之所以会比DoCoMo后发先至,取得市场上的主导地位,有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。在推出业务时,手机以运营商的品牌为主导,而不是制造商的品牌。在提供业务之前,先由KDDI决定将要向市场提供什么样的服务,手机需要什么样的功能配合,然后把这些信息提供给手机生产商,由他们自己去选择相应的技术进行生产。基于以上分析,为引领3G数据业务的健康发展,在价值链整合的背景下,运营商必须对商业模式进行创新,对关键价值链的环节,包括内容/应用、门户和终端进一步加强控制。四、基于价值链整合的商业模式策略1.对内容和应用加强控制与合作,向价值链上游拓展移动拥有上千家CP和SP,为了在3G时代增强对内容和应用的控制,必须加强对合作伙伴的分级管理。根据移动的实际情况,可以采取三种不同的业务模式与内容/服务提供商合作,积极向价值链上游进行拓展。(1)合作联盟型适用的业务业务开发和推广的风险较大,技术较为复杂,SP占据明显的优势,而业务又是移动重点发展的业务。采用合作联盟型的理由a.对于风险大、技术复杂,但应重点开发的业务,移动自身难以独立开发,需要与战略性的服务提供商合作共同推广。b.有些业务SP有较强的既有优势,例如像QQ这样强大的既有客户群,应充分加以利用。c.形成战略联盟有助于提高竞争对手的进入门坎。业务拓展方式实施对SP的分类管理,联合战略合作类的SP对复杂的重点应用进行联合开发根据投入和风险共享业务收入,不拘泥于1585的分成方式。业务举例沟通类业务,如聊天(即时通讯)、Email等互联网接入等跨终端平台(手机与其它终端)和网络平台(无线网络与互联网络)的移动业务。(2)信源控制型适用的业务地域性强同时又是移动重点发展的业务。采用信源控制型的理由a.对于相对简单的本地性业务(例如本地新闻、交通等),可以直接和内容提供商(信源)合作,增加收入分成。b.娱乐内容利润较好,进入该领域也是国际运营商在积极尝试的创新。c.对信源的控制可以提高竞争对手进入该业务的门槛。业务拓展方式绕过SP,与CP进行直接合作、收购或入股在内容的应用开发过程中处于领导地位,并获取内容和通道收入。业务举例某些游戏、音乐(娱乐类)本地信息类业务、基于位置的服务(信息类)移动交易业务(交易类)。(3)百花齐放型适用的业务风险大、需求多样化的业务。采用信源控制型的理由a.处于萌芽期的业务风险大,需要更多的创新思想,应鼓励SP积极探索。b.为满足用户不同的口味和需求,移动应用推广要保持开放性和多样性。业务拓展方式移动主要经营移动梦网和通讯网络,服务提供商与内容提供商合作开发产品移动获取流量费并分享服务费收入。业务举例图铃下载、某些游戏、音乐等(娱乐类)。此外,在加强对内容和应用的控制力度方面,还要重视对合作伙伴的动态管理,建立有效的合作伙伴升级途径,拓展合作的强度和力度。除了加强对内容/应用提供商的管理与控制,在以创新为主要竞争力的3G时代,为了积极拓展创新能力,重视对合作伙伴的支持,促进价值链的繁荣发展,也显得尤为重要。2.建立封闭门户,加强客户体验管理在目前看来,移动的互联网门户作用还处在比较薄弱的状态,WAP门户也在受到挑战。互联网门户的客户界面,大多掌握在非运营商门户手里,例如,绝大多数的无线业务接触,需要链接到新浪无线、掌上灵通、tom.com等非运营商门户,只有少数业务直接链接到MonterNET,其中一些业务的介绍还要转至非运营商门户。同时,WAP门户也受到其他门户的挑战。移动在无线门户的作用和优势还没有较好地发挥出来。国际经验表明,在3G数据应用启动的初期,封闭的门户对于业务推广有更大的帮助。在封闭门户下,移动运营商与内容、服务提供商以及商业伙伴建立专有的链接,用户只有通过运营商的门户才可以定制和支付这些应用和内容。而开放门户允许用户通过多种门户定制并支付内容和应用,同时不容易维持垄断资源,降低竞争对手运营商的进入门槛。当然,建立起完全封闭的门户存在着较大的困难。因为目前是更偏于开放式的门户,由开转为闭将会遇到很大的阻力,当前诸多强势的门户中,其中一些门户是移动梦网的主要合作方,合作方式的激变也会带来较高的业务风险。所以从一定的时间角度来看,移动门户仍将是开放式为主的,但一些类型的业务,可以尝试建立封闭式的门户,例如娱乐类业务。结合对门户的管理,在数据业务推广过程中,以用户体验为切入点也是一个重要的方面。首先,要明确地告诉用户为什么需要这个新产品。越来越多的数据业务用户不再是IT精英,需要让他们明明白白地知道物有所值。其次,减少用户在订购、使用中因困惑而产生的反感。用户使用初期的感受将在很大程度上影响其对该业务的兴趣和信心。再次,在客户使用过程中,保持良好的客户界面,也是增强客户体验的一个重要方面。3.加强手机终端的控制在对价值链的整合与管理中,对手机终端的控制也是极为重要的一环。目前2G网络手机终端的功能规格还不能满足未来3G数据业务的需要,技术标准统一、兼容方面也存在诸多问题,将显著影响数据应用的普及。因此,对手机终端的有效控制是3G数据应用得以成功推广的重要方面,对许多国际运营商,这也是确保数据应用成功的主要策略。因此,移动应积极开展和终端厂商的合作,在功能开发、应用开发、用户界面设计和销售渠道方面拓展合作力度。特别在3G推广的初期,更需要在三个方面加强终端的控制(1)双模/多模手机。双模手机,例如GSM/WCDMA,会帮助运营商通过漫游,弥补3G初期在网络覆盖上的不足。此外,未来的手机将向多模发展,兼容WiFi等技术,2010年后还可能兼容4G网络。(2)丰富的手机种类。通过不同的套餐组合提供丰富的3G手机,从高端、中端入手,进而向低端用户发展。(3)品牌和界面的控制。在终端上使用移动自己的品牌或双品牌并列,并内置移动的专有服务和界面定制。五、结语3G时代数据业务迎来了良好的发展机遇,业务的多元化和开放性也使价值链发生了整合。对数据业务的培育,不仅要成功推出有效的数据产品组合,更要在价值链整合的背景下,对商业模式进行创新,对内容/应用、门户和终端进一步加强控制,从而保证数据业务健康、稳定的发展。参考文献1晓寒移动增值业务与产业价值链.世界电信,2002,159.28302孙道军吕廷杰3G环境下的数据业务经营.通信企业管理,20078.60613赵小燕殷群打造移动数据产业链运营商是主角.通信企业管理,20057.29314吕志国移动运营商3G业务规划研究.通信管理与技术,20081.1820,275徐玉3G时代的移动增值业务发展趋势.移动通信,2008,322.10136张智江等(编著)3G业务技术及应用.人民邮电出版社,2007年2月第一版

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