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通信学论文-论中国网络广告的创意及互动性.doc

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通信学论文-论中国网络广告的创意及互动性.doc

通信学论文-论中国网络广告的创意及互动性内容摘要:网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。网络广告最为独特之处就在于其互动性。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点,以保持高水准。关键词:网络广告创意想法互动性互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年,中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说,“上亿网民”是一个里程碑,2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月31日,中国网民总人数达到2.1亿人,仅以500万人之差次于美国,居世界第二,预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。一、网络广告创意想法众多数据及事实似乎都表明:中国网络广告营销在2002年后一路风生水起,前景看好。但这里笔者想谈的是网络广告的创意,主要是指创意想法。谈到网络广告的创意,首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开:在执行的技巧上,笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上,悲观,还是乐观,这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。中国网络广告的设计形式和创意水平不高,点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做

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