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08年乐天-可可奥产品上市企划方案.ppt

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08年乐天-可可奥产品上市企划方案.ppt

乐天可可奥新产品上市企划方案西区主管李海建20088目录市场分析产品定位上市目标行销策略产品策略价格策略通路策略推广策略保障措施活动检索及费用预算市场分析消费者分析目标消费群消费时机消费地点消费意识主要锁定年龄在2235岁之间的年轻上班族女性;主要作为早餐使用,也可作为加餐零食;习惯于在大卖场购物;需求满足追求品质生活;对于上班时间匆忙的她们来说,乐天可可奥节省了早起做早餐的时间,同时又提供了口感松软、富含可可及钙质的营养早餐;市场分析主要竞争分析品牌品名广告语差异点乐天可可奥美好一天,始于乐天两者从原料采用、包装形式和包装规格等方面差异点不大,难于从功能利益点方面区隔开来;机会点就在于从品牌传播的角度创造情感利益差异点;好丽友可可派好丽友,好朋友综述好丽友的广告和诉求强调的是“亲密无间的朋友关系”,基于乐天品牌强调“美好一天,始于乐天”。我们的推广主题定位为“畅享生活,乐天一派”,强调品牌带来的积极、乐观好生活产品定位目标TA–追求生活品质,在2235岁之间的年青上班族女性;POD–口感松软、富含可可及钙质主要食用时机–早餐及加餐综述–乐天可可奥是由纯天然的CACAO制成的,含有丰富的强化营养面粉和纤维质、钙质、多酚。口感甜润、松软,是富含可可及钙质的营养简餐。上市目标上市区域(略)销售目标略市场占有率略品牌认知度略产品策略品牌乐天品名可可奥(麦淇酪夹心可可蛋糕)包装纸盒规格60G、180G、360G包装形式30G/个单包分装入盒产品定位富含可可及钙质的营养简餐价格策略根据竞争分析,目前派类产品主要竞争对手为“好丽友”、“福马”等品牌。在“可可派”的细分品类里,主要是“好丽友可可派”;作为新进入“可可派”细分品类的乐天可可奥处于市场挑战者的位置;鉴于以上情况,乐天可可奥需要采取跟随定价策略通路价格设计略通路策略可可派由于其产品特性及零售单价偏高,销售主要集中在一、二级城市的KA卖场、便利体系等现代通路,上市初期以现代通路为主攻;主攻通路卖场表现集中资源在保证产品铺市和正常陈列的基础上,创新卖场陈列,通过KA重点品牌形象店建设和货架霸占计划,使消费者更加容易的接触到产品、感知品牌形象促进消费购买;新品上市面对竞争对手的严阵,我们处于弱势。这就要求我们必须集中资源出击,应优先在有专门的现代通路销售人员管理终端的中心城市上市,重点城市、重点卖场、重点支持、重点突破;上市策略确定区域发展重点市场作为首批上市市场,同时在首批上市市场中建立上市样板市场。在首批市场上市成功后,扩大销售战区朝纵深发展;

注意事项

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