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2009年泓一巧克力公司营销策划案.ppt

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2009年泓一巧克力公司营销策划案.ppt

冠军的力量2009卷行天下主体内容•市场分析(行业分析,竟争分析,品牌格局分析,消费者分析,渠道分析,产品分析)•“泓一”营销状况分析)•品牌整合与定位(品牌现状,品牌定位)•产品规划(产品定位/定价/渠道(KA//WAT//OP//BC)•行销策略(行销推展中的关键点//行销建议//市场推广手册)•营销架构建设•费用预算分配//时间进度表第一部分:市场分析2009泓一冠军的力量一市场分析行业概述•行业集中度不高,形成二极分化,高低端太明显,高端的德芙,金帝,吉百利,费列罗等重点锁在商超及礼盒产品上.而低端产品更多集中在流通市场,重点以五角一元的板块,威化为主.•消费者对品牌意识提高,对新品的接受度也不断提高,但消费者对纯汁及代可可脂的差别不是太了解,领导品牌德芙一直在宣传,引导消费者对巧克力的认识.•巧克力市场增长迅猛,组合型产品将成市场主角,巧克力面包,巧克力威化,巧克力糖果.巧克力饼干等组合性巧克力产品.•低端产品没有全国性规模的企业,各品牌间竞争还没有真正的白热化,行业洗牌并不明显,加快进度抢占市场是当前各企业•市场呈多元化需求,高低端市场均获得良好发展,但城乡差异明显,中端产品发展较为空白.一市场分析产品概述•品类繁多,但都集中在板块,威化,彩豆上,高档和低档成二极分化.•产品同质化严重,在概念上也一味的模防,没有新的先驱者•产品功能概念化并不突出,主要表现在能量上,巧克力专家等.•随着原料成本的波动,低端产品的利润率不断下降.且消费者的消费能力和品质的要求在提高,对于产品的口感,包装,品类的要求越来越高.•飞的板块,巧王彩豆,泓一????产品趋势低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或现状潜在需求一市场分析产品的附加值在提升.消费者概述•主要的购买决策者为比丽奇(家庭主妇与小朋友),咔吃(大中学生及小白领)•消费者购买频次不稳定,非日用消耗品,属休闲消费品•消费者尝试购买心理较重,品牌转换率较高•购买决策因素(质量、价格、品牌、附加值)•对产品的了解与认知较为肤浅,急待引导,特别是巧克力卷与脆心(表现在工艺上,营养上,健康上)形成产品的独特性与差异化,比别的产品更高一筹。一市场分析竞争概述•行业竞争日趋激烈,低端产品主要表现在价格上,高端产品表现在概念与形象上。市场空间较大,区域品牌成长迅速

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