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“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势.doc

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“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势.doc

“微博”热潮下的网络意见领袖变化趋势摘要:微博作为自媒体的新成员引领了移动互联网时代的社交风潮,但这并不预示着网络意见领袖的式微,而是呈现出诸如微博传播模式下的角色重叠,山头林立后的泛众化,对其身份认同变数加大,对网络舆情的影响作用更加突出,国家管理者“织围脖”成为其中特殊一群等新的变化趋势。关键词:微博网络意见领袖变化趋势互联网时代从来都是英雄辈出、好戏连台。若问现如今什么网络社交方式引领了新一波风潮,“微博”这种手机捆绑电脑的140字文本的移动网络传播形式,以一年新增6311万用户的超高人气无疑成为领跑者。与此同时,当“微博”大热,有人欢呼“微”字当道迎来了真正的结构扁平、“去中心化”的草根时代时,我们不妨冷静下来深入其中,通过考察“微博”浪潮下的特殊群体——网络意见领袖的变化路径,分析和研判其在移动网络人际沟通中的特征与影响,以期掌握规律,服务于社会管理和网上舆论引导的实践。网络意见领袖与微博时代1940年,美国社会学家保罗?拉扎斯菲尔德在研究美国总统大选中的选民投票行为时发现,只有大约5%的人由于受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向,但是这种影响与亲戚、朋友、团体的影响是分不开的。他分析提出,“观念常常是从广播和报刊流向舆论领袖,然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。①而所谓舆论领袖(OpinionLeader),又译为意见领袖,是指群众中具有一定权威性与代表性的人物,他们首先接触大众传播媒介,再将从媒介上获得的信息加上自己的见解,传播给他们周围的人,从而对周围的人施加影响。因此,效果是伴随着信息的“两级传播”(即大众传播媒介——舆论领袖——一般受众)过程而产生的。②时光荏苒,如今的大众传播早已从报纸、广播两虎争霸演化成传统媒体与新兴媒体群雄逐鹿。不过,历史总在不经意间被改写。2006年,Twitter以创新的“微博”移动互联模式在美国粉墨登场,随后,国内的饭否、嘀咕、叽歪等跟进又消失。终于,2009年年末,新浪、搜狐、网易等各大门户网站相继推出微博网站。而经过近4个月的筹备,人民网自主研发的微博产品“人民微博”(t.people.com.cn)于2010年2月1日下午正式对外开放公测,这也是中央重点新闻网站推出的第一家微博客。多家主流媒体竞逐,昭示着以“大众微博”为重要标志的移动互联网时代已经到来。“微博”从默默无闻到名声在外,相当大的原因在于

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