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“微时代”下的广告营销传播.doc

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“微时代”下的广告营销传播.doc

“微时代”下的广告营销传播关键词:微博凡客品牌传播营销策划[摘要]:中国互联网快时尚品牌中,凡客诚品是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一,2008年当之无愧地入选《时代周报》十大时代营销案例。从2010年风靡互联网的“凡客体”到2011年的微博“挺住体”,凡客不断推出具有创新精神的网络营销策划。但相对于此前的新媒体营销传播,这次的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例,进而分析“微时代”下的广告营销传播,以期给微博这一新平台的营销带来新的方向和选择。从2010年到2011年初,微博营销已经进入人们的视野。然而,仔细分析,目前微博营销大多都停留在信息发布、粉丝互动、有奖转发等较为常见和常规的营销方式上,无论是形式还是内容,都无法通过创新来契合微博这个全新的营销平台。这次,凡客“挺住体”营销案例的成功,为我们更好地认识微博营销提供了新的思路和方式。2011年5月5日上午10点,一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后,转发5万次,当天下午6点,转发超过12万次,收到超过7000条评论,短时间覆盖影响3000万互联网用户,刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候,凡客斥资千万元拍摄新一季的广告,又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”,成为微博广告营销的经典案例。“凡客体”和“挺住体”“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案,该文案意在戏谑主流文化,通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析,讽刺主流或者大众价值观,凸显80后的人生态度,深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制,目的是主推2010年夏的凡客T恤,但它的火爆却是从网络开始。一时间,网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子,平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球,也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中,黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名,图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致,造成了网友的疯传。然而,令大家没有想到的是,2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言,并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。挺住体:“黄晓明。七岁,立志当科学家;长大后,却成为一名演员。被赋予外

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