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3G时代手机广告效果优化研究的主要视角.doc

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3G时代手机广告效果优化研究的主要视角.doc

3G时代手机广告效果优化研究的主要视角摘要:3G技术运用以前,因为技术瓶颈、诚信缺失及消费者认可程度低等因素的影响,手机广告的优势尚未凸显,其市场也只处于导入期。3G时代,由于技术革新及其带来的联动效应,手机广告产业将逐步走向成熟。3G手机广告要获得健康可持续发展,走出传统手机广告的阴影,优化广告效果是至关重要的一步。3G时代手机广告效果的优化研究应从手机媒体技术变革引发的传媒市场变动、手机网民结构及消费心理的变化、整合营销传播理论与实践等三大视角展开。关键词:3G时代;手机广告;广告效果;广告研究由于3G技术的应用,人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网发布的研究报告显示,中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2010年12月,我国手机网民达3.03亿,较2009年底增加了6930万人。我们坚信,手机广告的未来是美好而令人憧憬的!但是,3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影,其效果的优化是困境突围的关键一步,需要业界与学界的共同关注。一、手机广告的定义与分类纵观国内各类学术文献与研究报告,到目前为止,手机广告并没有一个广为认可的权威定义,大家众说纷纭,谁也不愿接受谁的观点,但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究,结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动,冒昧的给手机广告做出以下定义:手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性,以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体,通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息,从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告,笔者也只是就商业型手机广告进行研究,因此,这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代,传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清,因为3G手机互动性极强,在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点,笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法,而替之以“传播的两极主体”。按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音

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