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产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例.doc

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产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例.doc

产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例长三角地区的苏南县级台在同级媒体竞争中一直处于领先位置,但从纵向来看,县级电视台的发展面临着严峻挑战和诸多困难。“居安思危,思则有备,有备无患”,“备”就是要打破传统的广告经营框架,创新产业发展理念,在三网融合的大背景下构建现代传播体系和多样化经营平台,通过广告经营模式的转型升级,实现盈利多元化和可持续发展。一、常熟台广告经营的现状县级台身处中国电视媒体金字塔排列的最底座,在频道覆盖、政策法规、受众面等方面处于弱势地位,广告经营策略只能是贴近市场,靠影响带动消费。常熟地处长三角中心,是全国百强县。常熟电视台建立于1984年,目前自办节目、频道拥有当地30%左右的收视份额。电视广告经营从上世纪80年代中期起步,90年代有线电视快速发展,电视广告创收总量从80年代的几十万元,到1998年首次突破1000万元,2000年达到2000万元。2007年,常熟台对电视资源进行了结构调整,进一步优化资源配置,整合频道资源,成立了广告经营中心,分成五个业务部门分别经营医疗机构和药品、保健品和食品、商业百货和本地工业企业、房产和家装建材、通信金融机构和机关事业单位等,更好地处理分类业务中的交叉现象,使各业务部门能各尽其职,有效架构广告布局,促进广告创收长效、健康、稳定地发展。统一管理、分类经营后,常熟台的电视广告年均创收总量迅速达到6000万元左右,保持了较高的增长态势,在同类电视台中名列前茅。常熟台传播的区域面窄,城市规模有限,单纯以电视广告提升创收量逐渐显现瓶颈效应,缺乏影视剧制作、广告策划、电视购物等经营性文化产业和多渠道经营性收入;广告形态保守陈旧,宣传效果有待提高,结构调整压力重重;数字电视节目增加后的受众分流及上级台的强势覆盖,电视传媒收入模式的单一化,使广告经营面临增长瓶颈。二、常熟台广告经营的策略1.理念创新,走媒体融合之路目前城市广电媒体最大的挑战者是新媒体。强势广电媒体纷纷进军新媒体业务,通过新的组织形态、媒体形式,向全媒体过渡。县级台如果不能跟上这一步伐,将处于被动状态而错失发展良机。走媒体融合之路,必须整合资源。2010年8月,常熟广电总台把原有的广告经营中心与数字传媒中心合并,成立新的产业发展中心,把挖掘传统资源与发展新媒体统一起来。建设本地最大的音视频新闻信息网上资料库;利用网站加强广播电视节目与

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