会员注册 | 登录 | 微信快捷登录 支付宝快捷登录 QQ登录 微博登录 | 帮助中心 人人文库renrendoc.com美如初恋!
站内搜索 百度文库

热门搜索: 直缝焊接机 矿井提升机 循环球式转向器图纸 机器人手爪发展史 管道机器人dwg 动平衡试验台设计

   首页 人人文库网 > 资源分类 > DOC文档下载

产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例.doc

  • 资源星级:
  • 资源大小:26.00KB   全文页数:5页
  • 资源格式: DOC        下载权限:注册会员/VIP会员
您还没有登陆,请先登录。登陆后即可下载此文档。
  合作网站登录: 微信快捷登录 支付宝快捷登录   QQ登录   微博登录
友情提示
2:本站资源不支持迅雷下载,请使用浏览器直接下载(不支持QQ浏览器)
3:本站资源下载后的文档和图纸-无水印,预览文档经过压缩,下载后原文更清晰   

产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例.doc

产业拓展,多元经营县级台的广告经营策略以常熟电视台为例长三角地区的苏南县级台在同级媒体竞争中一直处于领先位置,但从纵向来看,县级电视台的发展面临着严峻挑战和诸多困难。居安思危,思则有备,有备无患,备就是要打破传统的广告经营框架,创新产业发展理念,在三网融合的大背景下构建现代传播体系和多样化经营平台,通过广告经营模式的转型升级,实现盈利多元化和可持续发展。一、常熟台广告经营的现状县级台身处中国电视媒体金字塔排列的最底座,在频道覆盖、政策法规、受众面等方面处于弱势地位,广告经营策略只能是贴近市场,靠影响带动消费。常熟地处长三角中心,是全国百强县。常熟电视台建立于1984年,目前自办节目、频道拥有当地30左右的收视份额。电视广告经营从上世纪80年代中期起步,90年代有线电视快速发展,电视广告创收总量从80年代的几十万元,到1998年首次突破1000万元,2000年达到2000万元。2007年,常熟台对电视资源进行了结构调整,进一步优化资源配置,整合频道资源,成立了广告经营中心,分成五个业务部门分别经营医疗机构和药品、保健品和食品、商业百货和本地工业企业、房产和家装建材、通信金融机构和机关事业单位等,更好地处理分类业务中的交叉现象,使各业务部门能各尽其职,有效架构广告布局,促进广告创收长效、健康、稳定地发展。统一管理、分类经营后,常熟台的电视广告年均创收总量迅速达到6000万元左右,保持了较高的增长态势,在同类电视台中名列前茅。常熟台传播的区域面窄,城市规模有限,单纯以电视广告提升创收量逐渐显现瓶颈效应,缺乏影视剧制作、广告策划、电视购物等经营性文化产业和多渠道经营性收入广告形态保守陈旧,宣传效果有待提高,结构调整压力重重数字电视节目增加后的受众分流及上级台的强势覆盖,电视传媒收入模式的单一化,使广告经营面临增长瓶颈。二、常熟台广告经营的策略1.理念创新,走媒体融合之路目前城市广电媒体最大的挑战者是新媒体。强势广电媒体纷纷进军新媒体业务,通过新的组织形态、媒体形式,向全媒体过渡。县级台如果不能跟上这一步伐,将处于被动状态而错失发展良机。走媒体融合之路,必须整合资源。2010年8月,常熟广电总台把原有的广告经营中心与数字传媒中心合并,成立新的产业发展中心,把挖掘传统资源与发展新媒体统一起来。建设本地最大的音视频新闻信息网上资料库利用网站加强广播电视节目与受众的双向互动,拓展广电业务咨询、办理、查询、服务、反馈网络化积极开发数字电视EPG业务等广告发布平台,大力拓展手机电视、移动电视等视听新媒体业务,逐步打造适应三网融合的新老媒体产业链整合平台,逐步形成音视频、网络、纸质媒体、移动终端服务等全媒体经营的产业模式。内容传输模式的变化,引导着广电机构在熟知的电视领域之外,开辟互联网等产业公司。2010年底,常熟台对广告经营条线从部门经理到业务员均实行全台竞聘,采取基本任务数与竞标数相结合的办法,不拘一格选拨广告经营人才。按照城市台运作模式规范操作和开拓经营,积极提高专业化服务水平,加强包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放等在内的产业链之间的分工及协作。2.节目创新,走品牌塑造之路节目是广告经营的核心资源和主要载体,节目质量的好坏直接影响着收视率和收视份额的高低。常熟台经过几年的努力,打造了一批在本地有一定影响力的电视节目品牌,今日传播荣获2010年全国城市台最具影响力品牌电视民生新闻栏目,这是中国电视艺术交流协会首次将该奖项授予县级台常熟新农村被评为苏州广电十大名优专栏常熟新闻被江苏省广电局表彰为2010年度江苏省广电新闻报道先进单位,2011年,常熟台推出了日播深度报道节目新闻关注和周播的访谈节目天生我才。这些品牌节目引领频道收视,也吸引了众多广告商的关注。常熟台品牌栏目的联办、特约等广告年吸纳量超过1000万元。品牌经营不仅仅是广告经营人员的事,编辑记者也要积极转变观念,通过深入分析本地的文化特征,找准定位,精办节目,不断创新,创出栏目品牌、频道品牌,提高市场占有率广告经营人员要积极向节目制作部门反馈信息,提出意见建议,实现节目生产和广告经营部门间的横向联动,适时推出适合行业客户需要的广告产品,提高频道广告承载量。3.模式创新,走产业延伸之路运用多种手段进行创新营销,线上线下、台内台外密切合作,从单纯卖广告、打折扣,到利用广电的影响力进行活动营销、品牌营销,是县级台增加营收的方向。从各地城市台的探索看,超越传统广告经营的产业模式主要有活动经济、销售分账、TV团购、节目产业链、自制终端、产品代理等,力图把观众变成电视媒体的消费者。活动经济是扩大节目、频道影响力,搞活经营的手段之一,财富论坛、图书展、汽车展、博览会是活动经济的典型代表。近年来,常熟台通过组织社会活动、加强专业栏目互动等方式积极拓展活动经济,有效地促进了与客户的沟通,增加了可观的经济收入。2008年,常熟台举办了常熟首届市民理财博览会,共有12家金融单位参加,为市民提供理财咨询服务。20082010年,常熟台先后组织举办了五届家居装饰节,邀请常熟知名装饰企业及建材供应商参展,为展示家装企业的品牌形象和品牌价值提供了一个传播平台。20092010年,常熟台组织了15场服务百姓情系民生常熟车市汽车下乡大型活动,近10个品牌20多个车型走进乡镇,把方便和优惠送到农民家门口。2010年5月,常熟台与本土五家实力商业地产商合作办展会,短短3天,展会的成交额达2亿多元,活动收入连带广告收入近100万元。活动的成功举办得到了商家和投资者的好评,也提高了广告量。除商业活动外,还有社会活动。2010年,常熟台共策划举办社会活动60多场(次),如与央视联合录制中华情诗意牡丹晚会,与东方卫视合作直播中超足球赛,策划并直播赢在常熟全国大学生创业大赛颁奖盛典、同在阳光下慈善文艺晚会等。此类活动的举办,充分整合了广电媒体的资源,调动了企业参与活动的积极性,挖掘了这部分在城市台广告经营中普遍难以撬动的广告资源,拓展了广告经营空间。2010年,常熟台通过活动带动创收近1000万元,直接产生活动效益500多万元,取得了良好的社会效益和经济效益。2008年,常熟台引进TV团购销售模式,与苏宁电器、五星电器、交家电商场等单位深入合作,为市民带来了实惠,为商家带来了销售量。TV团购从电器逐步扩展到电脑、建材、家具、汽车等众多领域,实现了媒体、企业、消费者多方共赢。常熟台积极参与投资电影柳如是的拍摄工作,与上海影视公司合作拍摄中国家庭2,进一步拓宽产业化经营渠道。4.平台创新,走区域合作之路跨区域合作是县级电视台扩大创收平台、增强盈利能力的创新举措。2007年11月,常熟、张家港、吴江、昆山、太仓五家县级台联合组建了长三角经济强县(市)广播电视台联合媒体,利用联合媒体这一新型的传媒平台,打包一个区域,塑造一个品牌,提升五家电视台的整体形象在提升服务品质的基础上,扩大创收途径,拓展生存空间,增加各个台广告创收的总额。20092010年,联合媒体发挥地方台的亲和力和接近性优势,突出联合媒体在操作中的灵活性和针对性优势,成功引进了众多国内外知名品牌广告,蒙牛的品牌广告一改以往只重视央视、省级卫视、省级地面台的定势,首次出现在五县市的电视荧屏上。

注意事项

本文(产业拓展,多元经营:县级台的广告经营策略——以常熟电视台为例.doc)为本站会员(abingge)主动上传,人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知人人文库网([email protected]),我们立即给予删除!

温馨提示:如果因为网速或其他原因下载失败请重新下载,重复下载不扣分。

copyright@ 2015-2017 人人文库网网站版权所有
苏ICP备12009002号-5