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超·快·好·绝:娱乐改写传媒商业精神.doc

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超·快·好·绝:娱乐改写传媒商业精神.doc

超快好绝娱乐改写传媒商业精神选秀年年有,今年特别多。红楼梦中人,邻女闹凡尘。一出出花样翻新的娱乐节目火爆荧屏,汇成一场由曲水流觞而渐至波涛汹涌的全民狂欢运动。其中,2007年湖南卫视推出的快乐男声,突破了行政监管部门设置的多种门槛,几乎复制了2005年超女的空前盛况,连续数周问鼎同时段收视桂冠。娱乐快船之下,风生水起。超级女声、快乐男声、加油好男儿、绝对唱响等平民选秀类节目,从特性的角度可以归纳为超、快、好、绝。它们因所赢得的掌声如潮,而成为当前电视娱乐的标杆。那么,惊涛拍岸之际,大众传媒应如何面对呼啸而来的全民娱乐总动员时代受众你快乐所以我快乐伴随着改革开放近30年来的腾飞,当年多快好省的豪情壮志已经远去,而今超快好绝的现实追求已经到来。当代娱乐节目的历史通常追溯到1990年3月央视综艺大观的开播,这一台将音乐、舞蹈,乃至魔术等艺术形式融为一炉的综艺节目,在单调呆板的视听格局下豁然带来耳目一新的享受而为天下先。国内电视剧的转折点要数1990年播出的渴望。其当时产生的巨大反响,用万人空巷来形容也都不为过。弹指一挥间。2004年10月,曾经红遍大江南北的名牌综艺大观芳华散尽,无奈谢幕。2007年,在黄金档时间观众可以看到20多部不同的电视剧,再也没有一部能像渴望那样全年龄段通吃了。即便以严苛的尺度看,90年代都是一个告别贫困、孕育梦想的伟大时代。1993年央视东方时空的开播,开创了一种全新的新闻样态和语态。此后新闻二字更是被都市报纸放到极大。1996年,在枪毙掉两期节目之后,湖南卫视终于推出第一期快乐大本营并一炮而红,成功引爆电视娱乐节目狂潮,快乐哲学从此一发而不可收拾。不知道快乐是否可以像人身权、知情权一样成为一种权利,但是拥有快乐不啻是额外的一笔精神财产。且不说快乐大本营作为始作俑者引发的全民娱乐狂想,1999年创刊的城市画报,以一句简单主义式的你快乐吗的口号,传遍大江南北,可见人同此心。被称为超女教父的魏文彬这样说,让人快乐的人是受欢迎的人,给人快乐的节目是受欢迎的节目,人人都快乐的国家才是强大的国家,这句话道出了小康条件下生活的真谛。快乐的出场,标志着我的需求由你和我共同满足。我不快乐,是因为你的节目形态不足以让我快乐。这是一场深刻的变革,明星与主持人的庙堂之高,被平民大众的江湖之远彻底颠覆。对快乐的发现,是传媒完成的一次质的蜕变。娱乐来自人的需求,与新闻无关,与风月无关,它只与媒体无关,与商业有关。快乐可以换金钱。媒体的娱乐生产,其实是整个传媒产业的核心内容。也许纸媒会有不同的看法,但是就能够实现内容产业、创意产业、传播产业的最大化价值来说,对于娱乐性资源的发掘及其价值增量,其实远远超过新闻信息的提供本身。在这个意义上,不能融入体验经济的媒体,不会表演的媒体,在产业化的道路上,走得都不够远。市场收视率不是万恶之源快乐不是洪水猛兽,在快乐面前没有准备好才是遇到了洪水猛兽。同样,收视率不是万恶之源,在收视率面前方寸大乱才是万恶之源。收视率是万恶之源的说法,来自2005年7月中国广播电视协会播音主持委员会组织的一次座谈会上,中国社科院一位学者的发言和央视主持人崔永元的转引。这句话不无理由,但失之独断。其实没有什么东西无条件地是万恶之源。只有收视率杠杆与唯一的利润目标结合起来,才可能造成严重后果。但是显然只管低头赚钱不去抬头看路的情况,并不多见。为了避免授人以柄,湖南卫视在采取种种手段拉升收视率的同时,也在不断努力地稀释人们谩骂的唾沫。譬如,在快乐男声中,传出的绯闻、黑幕不断。从参赛选手的师生恋到主持人与选手之间的暧昧传闻,都在节目中反复暗示和澄清,玩着捉放曹的游戏。争议性的评委、主持人,也被巧妙地安排进台前幕后,车轮式地击打观众的神经。同时,湖南卫视在产品设计上,则几乎不停歇地穿插环保、关注弱势群体等公益主题,八荣八耻等思想政治教育主题,以及中国传统文化艺术、国粹等文化主题,试图以一种主旋律式的编排,起到某种寓教于乐的效果,来回应人们对它的误导青少年盲目追星和幻想一夜成名的批评。误导青少年是一项十分严重的指控,古希腊哲人苏格拉底因此罪名而死,不过,多年主其事者早已湮没无闻,唯有苏格拉底和他的辩证法名扬千古。追求快乐没有错,只追求快乐可能犯错追求收视率没有错,唯收视率才有错。收视率凸显了市场对于资源配置的作用。尽管西方学者对市场的看法有所保留,有的称市场具有天生的不稳定性,有的称市场可能失灵,但是一般来说,市场无疑是效率最高的资源配置方式。夸大市场的危害,夸大市场化的风险,都是多虑之举。正如报刊的发行量一样,收视率未必是越高越好,市场可以作出调节。享誉世界的美国生活杂志,三起三落。最近的一次,2004年10月复刊,2007年4月停刊,高达1900万份的发行量,仍然无法晚会关张的命运。叫好不叫座,乃至一片叫骂声,都是市场反应的一部分。在市场面前,媒体应该而且可以理直气壮起来。传媒快乐的底线在哪里我们崇尚娱乐精神,但是也有边界。成功的商人,不一定是成功的媒体经营者,反之亦然。以香港壹传媒为例,旗下的苹果日报、壹本便利和壹周刊,堪称最八卦的媒体。苹果日报从横空出世到挤入三甲,在经营的角度上,是成功者在媒体的角度上,是失败者。这些另类们将香港的媒体环境搅得乌烟瘴气,混浊不堪,让人诟病,超出了传媒运作的伦理底线。因此而不断地有脱俗倡议,在国内呼声较大的是反对记者主持人的低俗化。对此,在网民中其实也存在两种截然相反的观点。据新华网发展论坛,赞的一方认为,尽管随着社会整体文化素养的提高,以及人们对低级趣味无须窥探,可能队劣等低俗产品慢慢失去兴趣,甚至生厌倦之心,然而,坐等受众口味自然净化的代价又可能十分高昂,它会在相当一段时期内影响到国民的精神状态,从而伴生诸多社会问题。结论是低俗化需要社会干预,不能为了迎合需求而听之任之。弹的一方则从现实出发,提出不同的节目有不同的受众群,娱乐节目本来就是娱乐大众的,人们平时学习工作累个半死,开机看电视还不能放松一下,又有什么意义呢。何况老百姓俗惯了,天天都俗,俗又何妨。华南理工大学李幸教授有一奇文弱智的中国电视,应该说点到了电视的本质。我们认为,社会越是发展,对多样性的精神需求的容忍度应当越宽泛。在社会的禁忌之外,条条框框越少越好。否则,发展的成果将不能惠及众生,发展的代价永远提前支付,这未必是一个良治社会的善举。不过,本文的主旨并不在此。我们要说的是,娱乐化与娱乐节目为报纸与电视间设定了更深的壁垒,快乐哲学不适用于新闻纸。理由是,传媒的内容产品主要分为四大块新闻信息、生活服务、游戏娱乐、视听艺术。对于电视来说,可以将这四大块进一步切分为十几或几十个专业频道之多,而新闻纸始终以新闻为主业,即便娱乐题材,也要包装成新闻出售。上文中所谓的娱乐与新闻无关,也可以作如是解读。这是新闻娱乐化的要害之所在,是娱乐体育式媒体难以为继的根源。国内新闻娱乐化过了头的现象比比皆是,不少都市报游走在黄色新闻的边缘。譬如将风流埃帅包养女友翻版8年、美国华裔名记者红装出嫁等八卦新闻作突出处理,其实走进了误区。清华大学李希光教授指出,商业在操纵媒体,越来越多的新闻成为广告和娱乐的囚徒。而传媒和传媒商业,是不应该被划上等号的。快乐法则,不能代替新闻鼻和新闻眼。商业竞争的走向是品质如果说新闻是事业,是公共品,那么广告和娱乐就是地道的商业。虽然在市场面前,新闻和娱乐产品近乎没有分别,但是倘若用事业的眼光看娱乐,与用商业的眼光看新闻一样,有着界别模糊之弊。我们不害怕商业,害怕的是对商业的措置失当。沿着这一逻辑,我们可以断言,国内的电视媒体快乐得还不够纯粹的快乐,被更多的感动中国式主题冲淡了。犬儒主义的态度,在娱乐节目中,在电视剧中,在新闻纸的字里行间,都留下了清晰的草蛇灰线。拿电视剧来说,当下流行的电视剧品种,在国家广电总局弘扬主旋律的三令五申下,最流行的仍然是江山美人剧、青春偶像剧、畸恋伦理剧。一句话,除了美女与野兽,都属病态。正如南风窗记者赵灵敏在电视剧政治一文中尖锐抨击的,国产剧铺天盖地的对帝王将相不遗余力的讴歌,掩盖了封建文化中各种泯灭人性的流毒,扭曲了国民的审美趣味和精神追求,的确非国家之福。这就是说,当中国经济以近两位数的速度继续崛起时,中国文化尚在转身。2006年,中国大陆最火的电视剧之一乔家大院,海外发行收入不足100万美元,业绩表现远远落在大长今等韩剧的后面。一位韩国学者在接受中国青年报的采访时曾指出,国家的民主、自由和韩剧的发展,就像是一枚硬币的两面。这句话未必正确,因为民主、自由与电视剧品质等变量可能都是经济发展和社会进步带来的结果,但是它为我们提出了商业精神能够得到有效贯彻的条件问题。这样一来,娱乐节目低俗化倾向,以及那些歌颂皇权、赞美暴力的影视剧反而往往能创下奇高的收视率的悖论(比如持帝王史观的英雄带来的巨额票房),可能是因为市场还未能提供比它们更具有娱乐功能的产品。它们与受众的审美水平之间,并没有必然的因果联系。解铃还须系铃人,市场之不足,有待于市场的发育和完善去解决。市场之发育,有待于各种内外因素的博弈和演化去实现。做新闻,讲究独家、深度。做娱乐,同样讲求品质,包括创新、速度、质量和独特性。为受众呈现更好更优的内容产品,是传媒始终不变的商业法则。参考文献董月玲看了又看韩国学者谈韩剧,中国青年报2005年10月12日赵灵敏电视剧政治,南风窗2007年3月上。本文发表于南方传媒研究(第九辑),南方日报出版社2007年8月版

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