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传统电视台转型的路径.doc

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传统电视台转型的路径.doc

传统电视台转型的路径三网融合趋势下,新技术不断更新,使中国的视频产业格局发生巨变。以前,电视是人们接受视频的惟一终端,造就了传统电视台的兴盛和强大。如今,越来越多的人通过网络和其他终端消费视频节目,网络视频、手持电视等正在动摇着传统电视江湖老大的地位。很多传统电视从业人员意识到危机的存在,正在寻找转型的出路。一、新媒体对传统电视的威胁1.内容上的竞争。一是电视台的内容被平移到视频网站。最近,中国悠视网、PPLIVE、六间房等民营视频网站获得了国家广电总局颁发的信息传播视听节目许可证,网络视频直播电视节目合法化了,用户只要轻点鼠标,就可以轻松获取电视节目,不受时间和空间的限制。在我国,电视台60以上的收视率靠影视剧支撑,视频网站是电视台播放影视剧最主要的竞争对手,在今年的上海电视节上,视频网站已经成为买剧大户,其出手阔绰不亚于传统电视台。二是网络视频经营者开始自制节目。传统电视由于体制原因,很难摆脱内容的陈旧贫乏。而机制灵活的视频网站并不满足于对电视节目的平移,他们纷纷和民营资本及民营节目制作公司联合,生产适合大众口味的视频节目。搜狐网、光线传媒等大举进入网络视频业,光线传媒CEO王长田把网络电视看作是民营制作公司的一个机会。乐视网原创节目总制片人郝舫则说视频网站代表未来的娱乐方向,而原创节目将是视频网站(与传统电视)的决战战场之一。2.渠道上的分流。以网络视频为首的新媒体正在抢走电视观众。尽管目前互联网自产的内容很少,其播放的内容主要还是对传统电视的一种盘剥,但在目前的环境下,内容无法真正为王,渠道才是王道。新的媒体环境中,衡量媒体渠道竞争力主要看以下几个方面一是看媒体是否具备便捷性、移动性,二是看是否具备个人性和个性化,三是看是否具备参与性和互动性。显然,在这几个竞争力的指标中,传统电视处于劣势。尼尔森媒体研究中心的数据显示,在互联网最发达的美国,喜欢看电视的青年人越来越少,美国家庭上网的时间正在超过看电视的时间。市场研究公司ICM早在2006年为BBC所做的调查中就发现,网络视频正在抢走电视观众。他们调查了2070位观众,发现43的人减少了收看电视的时间,75的人增加了收看网络视频的次数和时间。在中国,看电视的人群主要是老年人、农村人及初中以下文化程度的人,而年轻人、大学以上的社会主流人群则越来越多地远离电视。传统电视对主流人群的影响在弱化是一个不争的事实。3.广告上的分割。目前,多数电视台还是依靠内容博取收视率,通过广告获得一次性利润,电视观众流向互联网,意味着电视频道价值在弱化,其议价能力必然下降。而网络媒体的广告则由于其精准营销的特点,越来越受到广告主的认可,新媒体对广告蛋糕的切分不断加大,也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。2008年,电视广告收入占全国广告总收入的10,移动媒体占7三年后,电视占了11,而移动媒体占了21。三年的时间里,电视只涨了一个百分点,而移动媒体却涨了两倍。4.人才上的吸引。近几年来,视频网站对媒体人才的吸引力加大,其对人才的引进也在加速,电视台高管跳槽到视频网站的消息频频出现,刘春从凤凰卫视中文台副台长位置上离职加盟搜狐视频,星空卫视高管郝舫跳槽到乐视网。刘春在解释自己跳槽时说与其说我选择搜狐,不如说我选择了新媒体。5.资金上的聚集。近几年视频网站资本大量聚集,使视频网站与传统电视的实力对比发生改变,视频网站2010年整个行业的总收入达到53亿左右。由于机制灵活,融资渠道畅通,网络公司手里有大把的钱,三五年之内,在节目的制作上即可和电视台形成叫板之势。网络视频业对传统电视的冲击,其优势根本上是来自于渠道的先进和体制的优势,而这两者是传统电视无法超越的,有观点说,传统电视台如果剥离了意识形态的特殊属性,它们会被盈利能力数倍于自己的电信和网络公司吃掉,沦为视频网络的内容供应商。二、传统电视台如何转型1.定位转型。电视台要在新的媒介环境中重新考察自身的定位,不能仅仅把自己定位成一个制作、播出机构,要转型为以内容生产、集成和服务为最主要业务的机构。电视台经营的核心是内容和渠道,要把握好内容的生产,重视渠道的开拓。电视台长期以来积累了优质的内容资源,要在多平台、多渠道中去使用和创造价值。2.内容转型。电视台是视频内容最大的生产者。在新的媒体格局下,电视台特别是省级电视台应在影视剧、娱乐节目和纪录片上发力,把自己的优势做大做强。3.传播平台扩张。电视在平台战略上,要走全媒体之路,尽量使自己的内容全方位覆盖,保证内容多介质、全方位传播。在电视内容传播渠道的扩张上,通常采取两种方法,一是依靠自家的网络电视台、手持电视、移动电视等。这是目前许多电视台正在操作的,但是,目前电视台自办的网络电视台、网站大都还停留在视频分享、直播业务上,缺少商业网站经营的理念,缺少用新媒体手段实现的互动,也缺少节目持续增值的举措。电视台应该将所辖的网站、网络电视台尽快进行公司化改造,通过战略合作等方式做大做强,这样,网台融合才能提升电视台的传播力和影响力。二是和具有一定影响力的网站合作。央视与新浪、暴风影音、悠视网、沸点网、PPLIVE等签订了合作播放协议,央视提供节目内容,和各网站进行利润分成。央视网络总经理郑加强说我们专注于做内容,做内容就需要渠道来卖,渠道越多,收益就越多。4.业务流程改造。电视媒体之间的竞争已经从过去的单一节目、单一产品的竞争发展到全媒体和全产业链的竞争。国内一些电视台也已经开始了全媒体的布局,特别是一些即将搬入新大楼的电视台,也在利用搬迁的机会重新打造内部的组织结构,进行业务流程的再造。传统的机构让电视台的资源利用率越降越低,成本越耗越高,竞争力越来越差。改造后的业务架构应该是这样的广播电视台内容制作中心渠道播出中心营销中心业务流程改造后的电视台,将突出电视台的三大重点内容生产、渠道开拓、整体营销。新的架构有助于应对新的市场需求,开发更多的服务,真正实现资源的整合和共享。在三网融合的大环境下,电视媒体与网络视频最终将走向融合。在融合的过程中,势力和利益的博弈在所难免。电视界人感叹电视在很短的时间内就从朝阳变成夕阳,担心被新媒体取代。笔者认为,电视和新媒体不是谁吃掉谁的问题,而是谁能利用各种手段更接近受众的问题,博弈的结果是各自力量的消长。在全媒体的时代里,传统媒体和新媒体的界限将越来越模糊,网络会自制综艺节目和电视剧,电视台也可以针对网络视频制作节目,大家其实是站在同一起跑线上,谁将胜出取决于谁离受众更近,谁更快。

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