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从奢侈品广告谈广告社会责任的缺失和重塑.doc

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从奢侈品广告谈广告社会责任的缺失和重塑.doc

从奢侈品广告谈广告社会责任的缺失和重塑摘要:近年来,随着我国经济发展水平不断提高,各大奢侈品品牌接连登陆中国并发展壮大,我国奢侈品消费进入高峰期。广告作为奢侈品品牌在中国市场开拓的主要推手,其广告内容以及传播活动的影响日益增大。然而受多种因素影响,奢饰品广告社会责任缺失的现象屡见不鲜,对社会的生产消费、社会大众的消费行为和社会风气造成了不良后果,因此有关单位要加强监管,参与企业提升自律意识,并加强社会大众对对奢侈品广告的辨识程度,从而实现奢侈品广告社会责任的重塑。关键词:奢侈品广告;广告社会责任,广告管理根据世界奢侈品协会的数据显示,截至2011年3月底,中国以接近全球奢侈品消费份额25%的数据,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。同时,受发达国家经济持续低迷的影响,各大奢侈品品牌都加强了对中国市场的重视程度,奢侈品广告因此在中国呈井喷式发展。那么奢侈品广告目前的发展现状究竟如何,如何进一步规范奢侈品广告市场,值得我们深思。一、广告的社会责任目前学界对有关于广告社会责任的研究主要有以下几种观点:广告的社会责任是指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时要引导人们树立正确的消费观念,关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向,促进社会主义精神文明建设[1]。广告不仅具有引导消费,促进市场经济发展的作用,而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能,对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响[2]。然而目前的观点对广告社会责任的承担主体、限定范围和作用范围定义不明,本文对广告传播的社会责任试进行如下定义:在广告活动的全过程中,由广告主、广告公司以及广告发布媒介共同承担的,所有关于服务对象的包含具象性信息和象征性信息的传播活动对社会大众的消费行为、价值观念以及整体社会风气所产生的正面的,具有积极意义的影响的责任体系。二、奢侈品广告社会责任缺失表现奢侈品类市场同质类商品数量庞大,广告为博得更高的关注度和话题度,往往在广告作品中打“擦边球”,使得广告作品吸引了一时的眼光,却丧失了本身的社会责任。(一)文案表达夸张奢侈品广告出于对企业长远商业利益的考虑,很少会出现硬性的“假广告”。然而由于有悠久的品牌历史为奢侈品的品质做背书,所以在奢侈品广告之中出现的夸示性文案内容反而更加难以被识别。比如雅诗兰黛公司旗下的“海蓝之谜”系列护肤产品官方网站的广告文案,其广告中介绍到

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