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当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后.doc

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当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后.doc

当危机来敲门透视2012广告增速与投放双下降的背后当广告业挺过08、09年的金融危机之后,业界仿佛被注入了一剂强心针,普遍认为广告业作为宏观经济的晴雨表与体温计,对于经济的暂时性萧条有着顽强的抵抗性与免疫力,业界内外士气高涨、乐观情绪蔓延但是,在2012年,广告业的乐观遭遇了一次艰难的挫折广告增速与投放双双滑坡据CTR最新发布的中国广告花费数据显示,今年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4,创近五年来的新低互联网广告虽说是异军突起,但增速持续下滑为其埋下了后续乏力的怀疑与阴影。从行业来看,第一季度化妆品/浴室用品、食品、饮料等重点行业广告投放量基本与去年同期持平而交通、房地产、家用电器等重点行业的下滑则拉低了市场总体的增长。原本高歌猛进的广告业突遇下行风险,我们关心的是广告的2012低谷遭受到的伤害程度有多深、走出低谷重新回归上扬曲线到底需要多少时间在调查的背后,希望真实而深刻地揭示广告业的生存力与应变力。离真相近一点,或许就能迎接转机的曙光。直面电视媒体龙头保卫战特别关注电视生态△2012电视媒体广告量长放缓,12月电视广告投放刊例同比下降2.97,而地面频道同比下滑5.94。△曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设,数据显示,北京地区电视机开机率从三年前的70下降至30。面对互联网、平板电脑、智能手机的冲击,北京电视开机率仅仅为30,越来越多的人离开了电视,电视已经成为客厅的一个摆设。△在一项关于广告媒体对购买决策影响力的调查中,电视成为消费者的第一选择,美国成年消费者对电视媒体的喜爱远远超过了其他任何媒体,电视的得票率达到37.2,而报纸、互联网和杂志分别获得了10.6、5.6和4.4的选票,电视可以说是大幅领先。△电视媒体2012年上半年总体调整趋势1.内容传播打破媒介形态的限制2.平台品牌化3.由卖广告向卖方案转变4.加大自制剧投入力度5.标杆节目带动平台突围6.台网合作。在2012年的广告市场震荡中,一向具有处于强势媒体地位的电视被推上了风口浪尖。身陷囹圄的电视媒体能否在此次广告低谷之后,仍然牢牢占据中国广告的龙头地位电视广告对于广告主而言,是黄金稀缺资源还是鸡肋面对愈加严峻的电视开机率,面对更加注重广告实效的广告主,面对来势汹汹的互联网广告,电视媒体唯有使劲浑身解数,方能在这场广告龙头保卫战中,守住自己的阵地。2012,电视广告行业转角遇到危机广东电视台广告部杨春雨2012年,中国广告市场发展进入缓慢期,从CTR媒介智讯的统计数据来看,2012年第一季度电视媒体广告增速放缓,经过限广令、限娱令等一系列法规、政策的调整,电视广告市场进入了一个发展转角阶段,电视广告空间全面紧缩。另一方面,互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用,受众可选择的屏幕越来越多元,也使得电视媒体不再是宠儿。互联网与电视的注意力重叠度越来越高,传播方式正在被重新定义。传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流。2012年,电视广告危机凸显。如何寻求突破,如何转危为机,是值得媒体人和广告人共同探讨的课题。电视广告环境分析首先,从政策环境来看,限娱令和限广令对电视媒体黄金时段、广告价值最大的资源做了播出限制,直接导致了晚间电视剧时段广告时长资源的缩水。限广令的核心是电视剧中不允许插播广告,限娱令的核心是19302200娱乐类(婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等)的七大类等节目总数控制在9档以内,每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目时长不超过90分钟。电视广告增长乏力。其次,从市场环境来看,进入第二季度以来,出现投资、外贸、消费三驾马车同时减速局面,政府自5月起出台一系列稳增长政策措施。不过当月投资和消费仍创出数年新低。央行于6月上旬紧急降息。国内消费者信心近来持续下降,主要是以欧洲市场为代表的国际市场需求低迷。中国经济增速出现放缓迹象。这些大的经济环境因素也在一定程度上导致广告主在广告投放策略上持保守与观望态度。2012年第一季度,各级电视广告资源出现下降的趋势,中央级媒体下降7,省级卫视下降15,省级地面台下降11,省会城市台下降10(据CTR媒介智讯)。这些数据无不表明我们的电视媒体广告走入了发展的低谷期。受众群体的特点研究一个有效政策,必须首先看准对象,受众使用媒体呈现怎样的变化,是由于什么原因而导致的。这些要素可以帮助我们抓住解决问题的根本。现在的人们越来越追求信息获得的及时性、便捷性,从而影响到他们选择的多样性。互联网的出现,加速了多屏竞争。手机、电脑、电视因为网络的加入,受众使用媒体习惯发生了根本性变化。人们看电视,发现广告时间稍长,就会转台或者干脆放弃电视,直接手机上网或者电脑上网,网络一样也有广告,但时间相对较短,可选择的窗口也很多,所以电视广告面临网络的挤压、新媒体的抢夺已是不争事实。受众的选择变化,带来电视广告收视的革命性变化,电视媒体和广告主都必须重新审视数字化时代的电视广告应如何改变来应对各种压力和挑战。电视媒体广告的创新随着一系列的电视广告政策出台,黄金时段资源减少、电视剧中插取消、境外剧限播等等,一部分本来属于电视媒体的广告流向了新媒体、平面媒体和电台等媒体,造成媒体大战。一些电视台为了应对广告总时长的缩短带来经营收入的减少,采取提高硬广告单价或者降低广告折扣的办法。但是这种治标不治本的方式会逼走一部分广告主,最终将流失许多客户资源。还有的电视台采用增加节目与节目之间广告的时长,来弥补电视剧不能中插的广告时长。凡此种种,都在一定程度上削减了广告投放、降低了广告收视。如何降低这些风险如何化解这些矛盾第一,编排方面下功夫。电视广告时长相对固定,但硬广的编排是有一定技巧的,需要研究一下受众的心理。比如节目与节目间广告时长多少才是最佳,才能不会流失太多观众新闻中插广告切几段才不会突兀,等等。有效的编排,可以减少受众的大比例流失。把广告作为整体节目的一部分,以传播内容、传播方式、传播对象等标准为依据,对电视广告进行分类、分时播出。医药广告、房产广告、卫生用品广告等应根据收视人群的收视习惯安排时段。据一项调查显示,节目中每次插播3分钟的广告,观众的保留率在805分钟的广告,保留率在505分钟以上的广告,保留率只有33。如何对广告时长进行有效控制,不仅关系到媒体本身的美誉度,而且还会对其广告传播的实际效果产生较大影响。第二,植入式广告等非硬广形式增多。2012年,广告主对非硬广营销预算,对比2011年,植入式广告增加41,栏目冠名增加35,角标广告增加37,贴片广告增加25,专题广告增加27。这些变化都表明,非硬广形式广告显然已经成为广告主的次优选择。植入式广告增长最快,可见这种形式比较有市场。好的广告植入案例,融入剧情、不漏痕迹成为普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中,以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。植入广告有四个最为基本的层次,即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。目前,我国一些植入广告大多选择或者被迫选择直接跳过第一个阶段融入情节,以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方被关注的需求。但效果大打折扣。因此,做好植入式广告,需要节目团队和广告客户的细致设计与编排。第三,节目质量的提升与频道品牌的塑造。根据博斯公司发布的最新报告预测,国内消费环境虽然长远仍看好,但有降温之忧。以京沪广为代表的一线城市,购物更注重价值、质量和口碑。市场的趋势告诉我们,从对节目的消费,观众的要求也越来越高,因此电视媒体必须不断提升自己的创新与制作水平。另一方面,从消费者对市场的要求来看,广告主必须要找准目标市场进行投放,找准媒介平台投放,因为影响力决定的传播力。第四,节目类型的转换。新闻类节目适当增加。根据限娱令,要求6002400间,新闻节目不得少于2小时,说明18个小时中,有1/9时间应有新闻,而特别在18002330的近6个小时中,新闻节目不少于两档,每档不少于30分钟,就是说有不少于1个小时的新闻。这样算下来,新闻节目在晚间占了1/6的比例。如果能增加新闻报道和新闻类节目,对广告的插播与植入都是有很大益处的。法制类节目、求职类节目也都是比较有发展潜力的类型。2012年,电视广告行业遇到危机,外有经济环境的宏观影响,内有行业政策的细微调整,认识到这些客观的因素,电视广告行业才能在既有前提下,发挥主观能动性。电视广告依赖电视媒体而存在,短时间内,电视媒体可能遭遇新媒体的巨大冲击,成为弱势一方,但从一个较长期来看,电视媒体以及电视广告依然是媒体业、广告业的主流。因此,危机应对得当,则为长期发展奠定好道路。对话广告公司逆境中开花徐进从宏观上讲,要优化广告市场,提升抗经济风险能力,就得从自身做起,告别目前普遍的价格乱战,坚持最初的广告梦想和专业标准。徐进行业应该为更多本土广告人创造更好的发展空间,激励本土广告人扮演更重要的角色。只有大家团结一致,才能重新树立行业标杆和权威性。徐进为广告和市场专业的学生们提供更多的实践机会,储蓄后备人才,解决人才断层的问题,这是为十年后的中国广告业做准备。许云峰以前广告是从广告公司到媒体最后传播到目标人群,是一种线状的传播,而现在由于新型传播方式、传播载体的出现,每一个人都有可能成为一个单独的媒体,呈现出网状的传播表征。这种状况下,广告投放由于受到太多的分化,反而让集中爆炸式增长成为不可企及的梦想,广告行业整体投放增幅的不景气也就可以理解了。许云峰未来的广告,应该是大广告概念,营销、公关等不应该成为广告的竞争性行业甚至替代性行业,反而应该成为大广告行业的组成部分。低迷NO,广告在平稳发展中孕育生机Part1对话者灵狮中国合伙人兼CEO徐进中国经济正在经济转型的阵痛期中挣扎,中国的广告业告别了利润率丰厚的高速腾飞期,在2012年的上半年,表现得太过于低调,甚至于,这种低调引发了外界对于广告业的整体观感中国广告业究竟是否正在走向危机从萌芽期、高速期向平稳发展期过渡近年来的广告市场低迷,要从外因和内因两方面着手分析。从外因来看,广告可以说是经济的晴雨表,而目前国内经济不是特别景气,所以广告投放的增速放缓也是无可厚非的,各个企业在这种情况下都会在开销上更加精打细算,对广告的评估也会更加严谨。所以,广告业对于广告的严峻形势有了一致的共识,广告人做好了度过广告低谷的心理准备。

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