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地方纪实频道定位的“高成低就”--基于上海、湖南的样本分析.doc

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地方纪实频道定位的“高成低就”--基于上海、湖南的样本分析.doc

地方纪实频道定位的高成低就基于上海、湖南的样本分析从2002年中国诞生第一个以纪实命名的专业电视频道以来,八年间,一批大量播放专题片、纪录片的频道应运而生,其中虽不乏上海纪实、央视科教、金鹰纪实等成功个案,但整体实力仍显薄弱。与央视相比,地方台的纪实类频道面临着生存难题,资源少、收视低、盈利弱,让先天不足的地方纪实频道再度陷入坚持专业或回归综合的定位困惑中。高不成低不就的纪实频道按照晚间播放纪录片或专题片时长不少于两小时的标准,省级台及省会台中的纪实类专业频道约有十个,从频道名称上看,主要分布于纪实、科教、教育、公共四类频道中。如果严格按照只播纪录片或专题片的标准,专业纪实频道仅有上海纪实和金鹰纪实,其他频道充斥着综艺、生活服务、新闻、影视剧等非纪实类节目。一般认为,纪实节目应走精英路线,但对一个全天播出的专业频道而言,资源不足,受众有限,想走精英和高端谈何容易,也不符合当下中国大多数地区的电视消费实际。如此一来,面临生存难题的地方纪实频道要么讨好普通观众而丢掉特色,要么坚持精英定位却自身难保,高不成低不就甚是尴尬。在精英还是大众的困惑中,上海纪实和金鹰纪实根据实际做出了选择,为地方纪实频道的定位策略提供了鲜活的样本。上海纪实精英路线,价值高成上海是海派文化的发源地,海纳百川,兼容并蓄的文化环境,加上城市经济和文化的领先优势,造就了高姿态和精英思想的海派文化产品,上海纪实频道即是其中的代表。成立以来,上海纪实以打造上海媒体文化地标为奋斗目标,可谓精英文化的代表。从最初纪录片编辑室注重形式的质感到文化中国、大师等侧重宏大选题,再到如今眼界、往事等关注大时代中的普通人物命运,上海纪实内容和形式的调整并没有改变其精英化的思考和对文化的追求。上海纪实每晚约有三个小时的自制节目,按照定位及风格的不同,大致分为两类一是用镜头去发现和记录现实社会中的矛盾和问题,即民生类,代表节目有纪录片编辑室、法律与道德、眼界、风言锋语等二是力图从历史的宏大视野中深度思考社会发展的规律,即人文类,如往事、档案、大师等。两类节目思考问题的角度各有不同,旨在迎合不同层次的观众。两类节目的观众比例数据显示,人文类节目大学以上学历观众比例达到22.6,高出民生类节目近10个百分点。定位平民和面向高端的两类节目如何共处一个平台上海纪实从叙事手法和版面编排两个方面进行了协调。首先,精英视野是贯通两类节目的重要纽带,无论是民生议题以小见大,还是历史故事从大看小,最终的落脚点都是对社会发展的反思,叙事风格理性、严谨、求实,创作手法从单纯纪实转向真实,多种手法的组合运用打破了类型的局限,因此,即便是民生类的专题节目也处处有纪录片的影子,体现出精英化的观感。其次,在版面上,上海纪实通过时段差异化适应不同人群的收视习惯。周一至周五晚间19002030为民生节目带,全民大拍档法律与道德眼界吸引工薪阶层,是频道晚间的收视最高峰20302130人文历史节目往事档案针对中老年主力人群,构成第二收视高峰2130后则基本由海外纪录片构成,主要定位于晚归的城市精英阶层。三个板块的编排顺序符合中国收视市场的基本规律,无缝隙组合保证了频道收视的相对稳定。作为国内第一家纪实频道和市场化运作最成功的地方纪实频道,上海的经验说明,纪录片的市场化运作与坚持精英导向并不矛盾,精英化的思维模式一旦与观众需求之间建立起平衡的默契,带来的就会是市场效应的不断放大。金鹰纪实平民视角,价值低就精英路线固然理想,但如果不是基于上海的经济发达和文化领先,上海纪实的精英定位或许不会那么容易实现,因此,上海模式需要具备先天条件。相比之下,湖南金鹰纪实的平民路线或许更具代表性。地处中部地区,经济水平一般,但依托本地活跃的文化市场和电视湘军的创新热潮,金鹰纪实走出了一条独具特色的价值低就之路。低不是低端、低俗,而是以平民化的视角记录本地变迁,从百姓生活的低看到社会发展的高,这一点集中体现在它的自制节目中。周一至周五晚间19302230,由丁点真相面孔湖南好韵味故事湖南构成了频道常态自制节目带,前三个节目无论时段还是选题,都突出亲民色彩。品牌栏目丁点真相定位悬疑探秘、推理侦破,三大系列异闻录、谜案记、惊世卷均以奇闻轶事为主,迎合了普通观众的好奇心理。从观众结构上看,丁点真相以中低学历的中老年女性人群为主,这与此时段的主流收视人群基本一致,足见该节目定位的成功。金鹰纪实的低成本运作极具特色。纪录片资源匮乏是地方纪实频道面临的共性问题,对金鹰来说,每天近三个小时的自制节目播出量完全依靠频道自己拍摄显然是不现实的。对此,金鹰纪实采用多样化的处理方法,有的通过外购新闻专题片进行主题编排后重新播出,如丁点真相,有的借用各类影视资料进行后期串联,如面孔、湖南好韵味等。虽然这些方式看起来略显粗糙,但与频道平民化的定位和娱乐风格是匹配的,也取得了良好的收视效果,丁点真相面孔湖南好韵味三档节目成为频道晚间的收视高峰,个性化的节目形式还博得了年轻高学历观众的喜欢。2009年,金鹰纪实的广告收入超过2000万元,这对一个地处内陆省份的专业频道来说相当不易。它的经验说明,纪实频道并非只能走精英路线,纪实类节目也不是只有高端观众能够消费,回归电视本质,立足普通观众的收视需求,同样能够创造理想的市场价值。

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