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醫學美容消費者體驗內涵與歷程.pdf

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醫學美容消費者體驗內涵與歷程.pdf

2013年5月第十六卷二期Vol.16,No.2,May2013醫學美容消費者體驗內涵與歷程蘇子炘陳淑慧http//cmr.ba.ouhk.edu.hk中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期1醫學美容消費者體驗內涵與歷程蘇子炘陳淑慧摘要由於醫學美容多是由消費者主動決定的醫療行為,因此對於醫療過程中的感受會特別重視。本研究目的是以消費者的觀點探討醫學美容所呈現之體驗內涵與歷程。針對10位具有醫學美容經驗之消費者進行深度訪談,紮根理論分析結果顯示,經過開放編碼後得到256個重要事例,再以主軸編碼依事例的相依性,將其歸類為57個次類別與14個類別,最後運用選擇編碼的原則建立4個核心概念,並將消費者接受醫學美容的體驗過程分為資訊需求期、美容體驗期、價值認知其與行為表現期四個階段。本研究之貢獻在學術方面,釐清消費者體驗的內涵與歷程,實務方面可協助醫療院所在經營醫學美容服務時,更全面地瞭解消費者的感受,以採用適合的行銷方式來增強體驗的程度。關鍵字消費者體驗、醫學美容、紮根理論蘇子炘輔英科技大學休閒與遊憩事業管理系陳淑慧國立交通大學經營管理研究所中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期2研究背景與目的根據行政院衛生署2011年6月統計指出,全台皮膚科及整形外科數從2006年689家增加到2011年799家,近五年設立醫學美容的速度成長1.5百分比。張惠雯2008整理出台灣的醫學美容從1980至2008年陸續成立多家醫學美容院所,在醫院總額支付制度下,許多醫院紛紛改變經營策略,以成立整形美容中心、自費健檢、觀光醫療等自費項目增加醫院收入,顯示醫療業務的擴展已由健保給付項目朝向自費醫療服務市場。PineIIGilmore1998則指出經濟型態的演變已進入所謂體驗經濟的時代,Schmitt1999提出體驗行銷的概念,包含五大策略體驗模組,並認為體驗行銷將焦點放在顧客體驗上,重視消費情境,顧客同時受理性與感性的驅策,必頇用多元的方法來觀察消費者的體驗內容。Brakus2001以Schmitt所提五個體驗模組來探討其不同的認知基礎。近幾年來有許多研究皆以消費者體驗做為主要探討的主題Csikszentmihalyi,1997HoffmanNovak,1996Holbrook,2000Novaketal.,2003。醫療院所在提供醫學美容服務時,除了強調本身的專業技術之外,應以更多元化的方式,增強消費者對於醫學美容的服務感受。因此,醫學美容所帶給消費者的體驗內容是十分值得探討的。本研究主要目的即是要以消費者的觀點探討醫學美容所呈現之體驗內涵與歷程。文獻回顧醫學美容相關研究YuKo2012針對中國、日本、韓國的醫療旅遊業三個小組所參與意圖區別和行為解釋,描述醫療旅遊業的分明特徵在三個文化小組之中的關係。關於醫學美容選擇的位置、不便和首選的產品發現在中國。韓國人在選擇醫美因素在於意義,日本人則重視安全和成本時效,而中國人對於費用講究,其中喜歡輕的醫學美容治療指小手術。根據醫學美容服務結果,中國人多數在興趣,而日本人重視對與生活有關的修復方式,韓國人則是對化妝或整容手術的需要。陳坤成、孔繁麗2010發現台灣現階段醫學美容經營之困境包括醫學美容是資本密集和技術密集的產業大部分醫學美容中心不符合經濟規模,使經營成本過高員工教育訓練不足,素質參差不齊是影響醫美中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期3療效的重要原因醫療法規對醫療院所及醫事人員有嚴格規定,在行銷策略上無法像商業美容中心,可放手做行銷廣告。醫學美容的專業需教育顧客,並傳播正確醫美相關知識,才能增加顧客滿意度並減少醫療糾紛。張金鳳等人2010研究顯示消費者的健康信念會影響到美容意願與行動,故醫學美容在個人身心靈方面佔了很大意義。根據以上醫學美容相關研究發現,醫學美容的技術不斷的在進步,整體醫療品質也跟著提升,同時由於訊息傳遞的方式發達,消費者對於醫學美容的知識增加,對於醫學美容的體驗更不僅止於生理上的改變,需要更多心靈層面的感受。消費者體驗以下將說明感官、情感、思考、行動、關聯、五種不同的體驗類型感官體驗sense創造知覺體驗的感覺,經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺功能引發顧客動機、增加產品價值、及區分公司與產品Schmitt,1999。這是展示一種生動與審美感受兼具的體驗,稱之為直接而真實的體驗PineIIGilmore,1998。行銷美學係與外形、周邊線索以及象徵性意義有所關聯它並不會牽扯到功能、中央訊息、或是結構的領域Schmitt,1999。創造差異化需從商店環境storeenvironment轉變著手Bakeretal.,2002。情感體驗feelSchmitt1999認為情感體驗有兩個要素心情與感情。心情是一種原因不明的狀態,而感情則具有明確的原因,它包括生氣、忌妒與猜忌等。心情不但會隨時間及情況而改變,它的時間亦十分短暫且不穩定Gardner,1986。Schultz1996曾對心情與服務的關係進行研究,其結果發現顧客在心情好的時候,傾向於採取周邊路徑模式,其主要原因是唯恐外界干擾會影響其快樂的心情反之,當消費者心情不好的時候,則會採取中央路徑模式。故銷售人員應能立即辨別顧客心情,且快速作出反應。BrecklerWiggins1984認為當消費者的直接經驗越多時,消費者對產品的認知信念、情感反應及未來行為意向都有較高的行為,因而形成在態度和行為高度的一致性。中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期4思考體驗think思考體驗訴求智力,目標是以創意的方式使顧客創造認知與解決問題的體驗,經由引起顧客對一個公司與其品牌,從事較費心與具創意的思考,促使他們對企業與產品重新進行評估,涉入參與,企業造成典範移轉Schmitt,1999。訊息接受者若是此種思考elaboration的能力與動機增加時,則思考的可能性elaborationlikelihood便會增加,若刺激過程與再與高推敲水準相結合,則較會被長期記憶。當個人對於議題相關論點沒或僅有低度思考的動機或能力時,則情境中的一些簡單/周圍線索便會影響態度PettyCacioppo,1981,1984,1986。Schmitt1999亦指出思考體驗的形式又可分為集中與分散兩種類型。AlbaHutchinson1987指出產品的熟悉度是我們對產品知識的反應,這將是我們評估採購選擇與決定購買什麼的主要投入依據。Sujan1985更認為消費者知識有助於評估商品的真實價值,使消費者能選出較好的商品。因此消費者知識應該有助於思考體驗的形成。行動體驗act影響身體的有形體驗、生活型態與互動。藉由增加身體體驗,指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動,並豐富消費者的生活,例如使用偶像、訴諸社會規範等Schmitt,1999。消費者往往會根據對於產品的經驗,或腦海中一閃而過的想法或觀念,來產生對產品的評估以及決定要購買什麼產品Folkes,1988。現在的消費者不再只是被動地需求驅動needdriven,而是主動地驅動需求drivenneedsGalbraith,1971。對行銷而言則反應出需求建構過程中所象徵symbolic的角色Brown,1993Cova,1996。關聯體驗relate關聯體驗藉由將個人反射於一個廣泛的社會與文化的環境,超越個人的感覺、感情、認知與行動Schmitt,1999。品牌社會形象,是指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態度認知,又包含消費者所想或實際造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性Lassaretal.,1995。品牌權益非功能屬性基礎,來自非產品功能,如象徵聯想、情感反應屬於較主觀、價值表現、抽象的,可以透過轉換形的廣告訴求策略來營造,以滿足消費者愉悅性的需求陳振燧、洪順慶,1999。消費者的需求認知、資訊搜尋及處理、購買前評估、實際購買、消費使用、以及購後評估等消費者決策的過程,會受到文化、種族、社會階層、家庭、參考群體、以及意見領袖的影響Blackwelletal.,2001中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期5Solomon,2002。本研究將運用Schmitt之策略體驗模組,探討消費者在醫學美容醫療過程中形成的體驗感受。體驗價值與行為許多文獻曾將消費態度分為享樂性及功利性兩種LamMizerski,2005Okada,2005Slootetal.,2005。SweeneySoutar2001將顧客價值分為功能性價值、情感性價值、社會性價值。ParkYoung1986亦將消費者的需求分為功能性需求functionalneeds、經驗性需求experientialneeds、象徵性需求symbolicneeds。Csikszentmihalyi1975曾提出flowexperience,意指當人們進行活動時,完全地投入情境當中,集中注意力,並且過濾調所有部相關的知覺,進入一種流暢狀態,flow是生活中最佳的體驗與享樂,flow亦是有關意義的製造,最後目標是使人生成為統一的flowexperience。Schmitt1999指出體驗是由事件的直接觀察或是參與所造成的,通常不是自發的而是誘發的,可能被視為是複雜的、正萌芽的結構永遠的新奇感。PineIIGilmore1998認為體驗充滿情感,且創造自購買者心中,具有難忘的價值。消費者體驗層級效果Howard1994並認為消費者在作購買決策時,資訊將影響品牌認知、信心以及態度,而信心、態度亦受到品牌認知的影響,繼而影響行為意圖,再由行為意圖之程度決定實際購買行為。Zaichkowsky1985將涉入定義為消費者基於本身固有的需求、價值觀和興趣,對某事物所認知的攸關程度。Zaichkowsky1986認為高涉入消費者會積極找尋與產品攸關的資訊,而低涉入消費者則有限度或被動的接觸資訊。林建煌2002則進一步根據認知、情感、行為三種消費態度,歸類出四種不同的關係型態,分別為標準學習層級認知情感行為低涉入學習層級認知行為情感經驗學習層級情感行為認知行為學習層級行為認知情感。其中經驗學習層級主要是基於消費者對於品牌的強烈情感反應,而根據此一強烈情感反應,則直接表現出行為,最後才發展出信念來支持其行為。蘇子炘、何雍慶2006認為由感官體驗以及情感體驗所形成的情感態度,會影響由行動體驗與關聯體驗所形成的行為態度,最後再形成消費者對醫療服務所認知的態度,盧希鵬等人2000亦以體驗經濟為基中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期6礎,建立了一個體驗模式,他們提出經驗創造、經驗學習與經驗鎖定的三階段EEE經驗模式。研究方法研究架構本研究將消費者對於醫學美容的體驗時期分為四個階段,分別為資訊需求期、消費體驗期、價值認知期與行為表現期,如圖1所示。資訊需求期T1是消費者接受醫學美容治療前的階段,消費者會依個人的需要而蒐集相關資訊美容體驗期T2是消費者在接受醫學美容服務過程中的階段,消費者會形成不同的體驗感受價值認知期T3是消費者在完成醫學美容治療後的階段,消費者會產生不同的價值認知反應最後的行為表現期T4是以長期的觀點,來探討消費者體驗對行為表現的強化作用。研究過程將運用紮根理論進行分析,並將醫學美容分為臉部回春與整形手術兩大類,以求理論之之完整性與周延性。圖1醫學美容消費者體驗歷程研究對象本研究主要以醫學美容的消費者為訪問的對象,採理論抽樣方式針對臉部回春美容與整形手術兩大類之消費者進行深度訪談。共計訪問10位具有醫學美容經驗的消費者,進行醫學美容的地點包括醫學中心、區域醫院、聯合診所、專科診所金額在1,000元至15,000元,詳細受訪者資料整理如表1所示。美容體驗期T2價值認知期T3資訊需求期T1行為表現T4中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期7表1紮根理論訪談對象ID年齡性別醫學美容項目地點金額時間A38女雷射除斑專科診所皮膚科5000元以下40分B33女青春痘治療、除斑、果酸換膚醫學中心高醫、專科診所皮膚科5000元以下40分C30女磨皮、除疤蟹足腫、雷射除毛、果酸換膚、美白針專科診所皮膚科40000~50000元59分D33女果酸、脈衝光、鑽石微雕、左旋C導入、肉毒桿菌注射專科診所整形外科50000~60000元65分E32女割雙眼皮專科診所眼科1000元45分F31女柔膚、脈衝光、果酸、玻尿酸、美白、除痣醫學中心80000元以上63分G45女雷射除斑區域醫院5000元以下33分H43女雷射除斑區域醫院5000元以下38分I35男割雙眼皮專科診所眼科1000元35分J32女正顎手術醫學中心15000055分深度訪談本研究參考過去消費者體驗、體驗價值與行為、體驗訊息內容相關文獻,擬定出訪談初稿,接著經由數次深度訪談測詴後,之後根據受訪者在訪談過程中疑問部份,再作修改、釐清、刪減和增加,最後以修改後的訪談大綱進行正式訪談。訪談大綱為半結構、開放式的內容,共計18題,整理如表2所示。整個訪談大綱為了避免造成受訪者在語意用詞上的困擾,盡量使用口語化的字句,同時避免艱深難懂的專有名詞,受訪者在回答問題的過程中,若自覺無法很完整的回答時,訪談者可以適時以相關的形容詞或情緒感覺用語加以說明和舉例,以供受訪者更能清楚獲知題目的真正意思,才能讓受訪者充分回答本身的意念與感受。訪談時使用的工具有訪談大綱、訪談扎記、錄音筆或錄音機、原子筆等,同時在訪談前先透過電話邀約受訪者,說明其研究的目的和研究方向,並徵求其同意,則訪談過程中採訪者便依著訪談大綱主導整個訪談內容,讓受訪者陳述出個人的看法且訪談過程中採全程錄音方式。中華管理評論國際學報‧第十六卷‧第二期8表2醫學美容消費者體驗過程訪談大綱體驗時期訪談大綱資訊需求期當初為什麼有想進行醫學美容的動機醫學美容的資訊來源會重視哪些醫學美容相關的尌醫訊息美容體驗期在進行醫學美容過程中的感覺如何對醫學美容診所醫院內、外環境的印象如何對醫學美容服務過程的感受如何對於醫學美容的瞭解程度如何醫學美容對您的意義為何最後是什麼原因促使您去進行醫學美容您對於醫師口碑與醫院品牌的實際感覺醫師、親友的意見對您的影響價值認知期做完醫學美容之後感覺如何進行醫學美容值不值得做完醫學美容後對您心情上的影響別人對於您做完醫學美容之後的感覺行為表現期你會不會再次進行醫學美容你會不會與別人分享醫學美容的經驗你會不會花費更多金錢購買醫學美容相關商品紮根理論編碼程序StraussCorbin1998主張理論必頇「紮根」於實地中所蒐集和分析的資料之中,而紮根理論提供一套有系統的思考和概念化資料的分析策略。透過理論抽樣並對資料進行開放編碼Opencoding、主軸編碼Axialcoding、選擇編碼Selectivecoding、歷程編碼Processcoding等過程,來統整資料中的條件、脈絡、行動/互動和結果,以進一步發掘並建立理論。相關編碼方式說明如下1開放性編碼藉由特定化和面向化繼而形成組型,提供建立理論所需的基礎和最初的架構。2主軸編碼主軸編碼要求分析者擁有一些類別,而對於這些類別如何相連的感覺,常在開放編碼中尌顯現出來了。3選擇編碼選擇編碼是統整和進一步精鍊理論的歷程,研究者藉由解釋性的關係陳述將主要類別連結到這個核心意涵。4歷程編碼歷程代表著行動/互動的動態、演進的本質。歷程和結構是糾結在一起、相互牽動的。因此不論研究者的目的在於發展一般性或適時質性理論,將歷程納入分析之中是很重要的一步。本研究將10位受訪者依序從A編碼至J,英文字母後兩位數值顯示受訪者在訪談文本中事例的編號,如A01表示A受訪者第1個編碼事例。

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