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中国移动品牌管理及推广方案.ppt

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中国移动品牌管理及推广方案.ppt

中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案2000年2月24日委托单位江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位卓越形象创意媒体传播公司CONTENTS目录Ⅰ.背景分析1.市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22.竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33.品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈6Ⅱ.整合营销传播系统1.南京移动品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈┈82、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈┈┈93.停机致歉及缴费告知系列广告(已执行)┈164.实验项目139号码宣传广告┈┈┈┈┈185.实验项目神州行业务宣传广告┈┈┈┈216.实验项目帐单上的公司形象宣传22Ⅲ.卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈232、品牌小组组织构成┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服务实力卓越的创意┈┈284、服务实力活动策划及执行┈┈295、服务实力媒介实力┈┈┈┈┈30Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附录停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估知己知彼,百战不殆1■移动通信的发展潜力非常,1998年预计全国新增移动电话1000万户,预计2000年达到4000到5000万户,并有可能在21世纪初超过固定电话数量■南京地区现有固定电话用户超过100万,而移动电话用户不足50万,潜力巨大■移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低,移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析2■1999年,中国联通,虎视眈眈,市场占有率全国跃至5,江苏跃至17,营业额、美誉度不断上升■从最近的营销动向看,联通着重宣传其话费低廉的特点,在广告投放上采用间歇式投放■消费者的变化不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者,不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去他们有自己的思想,有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服而不是号召、指令与公告竞争及消费者分析3104.875301.24501002003004001月份2月份68158104.875301.2450100200300400单位千元11月份12月份1月份2月份中国联通广告投放月投放分析进入二月份,中国联通抓住春节旺季,加大广告的投放力度,上半月已投放平面广告28次,投放费用301,245.00元,为1月份投放费用的三倍,超过同期中国移动通信投放费用23统计截止日期2000年2月15日中国联通广告投放分析4中国联通平面广告媒体构成(2月份上半月)服务导报2.7江苏商报13.6金陵晚报5.6现代快报8.4扬子晚报69.7中国联通以扬子晚报为主体,选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知,寻求较大的覆盖面5■就南京地区而言,中国移动通信品牌由省公司和市公司共同投入■中国移动通信导入时间短,中国移动通信企业形象模糊,在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺,广告只停留在产品说明书阶段,品牌好感近乎忽略。■由于众所周知的原因,消费者对中国电信的种种垄断措施不满,对官商作风多有微词。品牌分析6市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销摘自南京移动第5期黄总讲话7

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