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中国茶饮料市场各类别&品牌行销策略与传播分析.ppt

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中国茶饮料市场各类别&品牌行销策略与传播分析.ppt

20012002中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析20023120012002中国茶饮料传播格局示意品质表现形式意见领袖生活场景(包装别的延伸)调味自然餐饮运动静态(消费场合)动态(消费场合)PRESIDENT冰红茶PRESIDENT冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性表现形式功成名就的人物健康自然的生活形态PRESIDENT绿茶KIRIN生茶DCOCACOLA岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶PRESIDENT奶茶BPRESIDENT祁门红茶PRESIDENT花茶FG健康表现形式功效工作场景H健康表现形式功效运动场景I家庭时机表现形式解渴欢乐气氛(包装别的延伸)ECSUNTORY乌龙茶PRESIDENT铁观音户外工作市场分析A品类–调味茶(冰、酷、炫、爽等)1)核心购买理由解渴(饮料的基本属性)流行号召2)消费时机场合以各类户外休闲活动时为主3)市场现状调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主要茶饮料品类A类的市场成熟度高,消费人群广泛,市场量很大,各大品牌相继对这个品类的产品进行巨大的投入,竞争激烈,并且行销区域不断向二、三级城市扩散4)消费者分析TA集中在1625岁的年轻人,年轻、热情、活力、个性化,衷爱流行事物、明星,参与广泛的户外、休闲活动(逛街、旅游、唱歌、跳舞。。)TA一般即时饮用A类产品,在满足解渴的生理需求的同时,也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同市场分析A品类–调味茶(冰、酷、炫、爽等)5表现手法品牌命名的共性以“冰”作为品牌命名的标志(强化解渴的基本属性,吻合个性化形象的TONE)传播的表现形式解渴明星6)竞争格局在A类产品中,统一冰红茶凭借其高知名度(最早切入市场)、与此品项的高连接度,占据领导地位但此类产品同质化程度高,品牌忠诚度低,容易受广告和价格的影响,在康师傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下,市场领导地位在各区域呈现出不同的格局市场分析–B品类–红茶、花茶、奶茶、水果茶1)核心购买理由品味(情趣属性)2)消费时机场合公园(聊天、看书)、书店(看书)家中(看书、听音乐、广播)、影院(看电影、话剧、音乐会等)、展览3)市场现状1区域性产品(上海)2上海KIRIN通过午后の红茶,以时机切入,同时运用罗马假日中赫本的形象,勾起消费者对欧洲生活的向往,满足消费者对浪漫的想象;花茶一种有花

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