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中国茶饮料市场各类别&品牌行销策略与传播分析.ppt

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中国茶饮料市场各类别&品牌行销策略与传播分析.ppt

20012002中国茶饮料市场各类别品牌行销策略与传播分析2002.3.120012002中国茶饮料传播格局示意品质表现形式意见领袖生活场景(包装别的延伸)调味自然餐饮运动静态(消费场合)动态(消费场合)President冰红茶President冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A个性表现形式功成名就的人物健康自然的生活形态President绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶President奶茶BPresident祁门红茶President花茶FG健康表现形式功效工作场景H健康表现形式功效运动场景I家庭时机表现形式解渴欢乐气氛(包装别的延伸)ECSuntory乌龙茶President铁观音户外工作市场分析A品类–调味茶(冰、酷、炫、爽等)1)核心购买理由解渴(饮料的基本属性)流行号召2)消费时机场合以各类户外休闲活动时为主3)市场现状调味茶的适口性使其成为切入市场较早的茶饮料品类且是目前的主要茶饮料品类A类的市场成熟度高,消费人群广泛,市场量很大,各大品牌相继对这个品类的产品进行巨大的投入,竞争激烈,并且行销区域不断向二、三级城市扩散4)消费者分析TA集中在1625岁的年轻人,年轻、热情、活力、个性化,衷爱流行事物、明星,参与广泛的户外、休闲活动(逛街、旅游、唱歌、跳舞。。)TA一般即时饮用A类产品,在满足解渴的生理需求的同时,也是对该类产品品牌个性化形象和主张的一种认同市场分析A品类–调味茶(冰、酷、炫、爽等)5表现手法品牌命名的共性以冰作为品牌命名的标志(强化解渴的基本属性,吻合个性化形象的TONE)传播的表现形式解渴明星6)竞争格局在A类产品中,统一冰红茶凭借其高知名度(最早切入市场)、与此品项的高连接度,占据领导地位但此类产品同质化程度高,品牌忠诚度低,容易受广告和价格的影响,在康师傅和娃哈哈强势的广告和通路行销下,市场领导地位在各区域呈现出不同的格局市场分析–B品类–红茶、花茶、奶茶、水果茶1)核心购买理由品味(情趣属性)2)消费时机场合公园(聊天、看书)、书店(看书)家中(看书、听音乐、广播)、影院(看电影、话剧、音乐会等)、展览3)市场现状1.区域性产品(上海)2.上海KIRIN通过午后の红茶,以时机切入,同时运用罗马假日中赫本的形象,勾起消费者对欧洲生活的向往,满足消费者对浪漫的想象花茶一种有花感觉的茶饮料4)消费者分析19–30岁,都市知性女性,注重内涵,有文化气息,崇尚生活品质,在闲情中追求幽雅感受,向往西方浪漫情趣,生活中的诗人市场分析–B品类–红茶、花茶、奶茶、水果茶5)表现手法西方的生活情趣想象的生活意境(女人浪漫的梦)6)竞争格局全国尚无领导品牌导入上海KIRIN()万箱(2001年)、统一祁门红茶()20万箱(2001年)市场分析–C品类–乌龙茶(铁观音、水仙、台湾乌龙)1)核心购买理由健康(茶属性)2)消费时机场合办公室(工作)、车站/交通工具(出差)家中(看书、上网)、教室(上课)、健身房(锻炼)3)市场现状1.区域性产品(上海)2.上海Suntory乌龙茶开辟了上海乃至中国的茶饮料之先利用日本概念和超越水的功能的述求,塑造流行产品形象给新生代白领以时尚、健康的新饮料消费观念3.华南(福建)熟悉的习惯,一种对传统的回归4.全国流行性产品的属性,引领新健康观念潮流市场分析–C品类–乌龙茶(铁观音、水仙、台湾乌龙)4)消费者分析22–30岁,白领男性,年轻又不失成熟个性,深谙中国文化,积极向上,努力进取,追求成功卓越,引领时尚新健康5)表现手法意见领袖成功情节(男人成功的梦)6)竞争格局全国尚无领导品牌建立统一、康师傅全国行销)A.口味的接受度低于绿茶B.受二大茶主力厂商产能的影响统一90万箱(2001年)192万箱(2000年)167万箱(1999年)上海Suntory独领风骚()万箱(2001年)据AC尼尔森报告Suntory2001较2000有小幅增长市场分析–D品类–绿茶(生茶、麦茶)1)核心购买理由自然(自然属性)2)消费时机场合车站/交通工具/旅游景点(旅游)、运动场馆(运动)办公室(工作)、家中(看书、上网)、教室(上课)3)市场现状1.全国性产品2.绿茶中国最大众化的饮料(含茶叶冲泡),有习惯选择的基础3.认知倾向与对绿茶自然属性的认同饮绿茶与其说是回归传统,不如说是回归自然4.发展基于对生活中印象,纯绿茶产品(还原原味、高于原味)需求极大

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