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房地产前期市场研究计划书.doc

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房地产前期市场研究计划书.doc

房地产项目前期市场研究计划书1、项目基本情况2、项目开发/营销经理对前期研究的特别要求a研究结果解决下列问题i.项目开发计划ii.iii.投资策略iv.单体建筑物类型组合v.总体规划如何与周边建筑物协调b创典策划人员特别要求研究结果解决下列问题i.所属各镇购房的潜量ii.iii.企业白领对的归属感如何iv.各镇白领购房的规模有多大3、项目经理对项目开发的限制要求a单套面积以120-200平方米为主b单价在RMB5000元/平方米以上c在2001年下半年上市4、项目面临的营销问题本次市场研究的目的a)项目的目标顾客是哪些人b)项目的目标顾客对住房规划设计有什么要求c)项目的目标顾客在购房决策及决策影响因素方面有哪些特征5、为解决本次市场研究目的,需要调查下列问题a识别商品住宅的细分市场,调查各细分市场的规模、购买力、属性和需求特征,确定项目的目标市场组合,描述目标市场组合的规模和特征。b了潜在顾客的购房计划,测试其对住房位置、外部自然环境和配套、小区内部环境和配套、单体设计、总体规划、户型和厅室布局、价格和付款方式等方面的需求。c调查潜在顾客的购房心理、习惯、态度、住宅使用行为、购买行为及影响因素等与营销策略有关的消费信息,提供项目营销策略建议。6、潜在顾客的基本条件a年龄在内5-60岁之间b户籍或在已连续居住两年以上c2001年在购房的可能性大于40%d2001年在购房的可能性大于10%e2001年在购房的可能性大于0%fg个人月收高于3500元/家庭月收高于6000元/家庭年收高于10万元/个人年收入高于8万元7、调研方法设计a竞争环境研究i.典型楼盘研究(1)典型研究楼盘新世界花园愉景花园盈彩美地景湖花园中信东泰花园(2)研究内容和方法通过文献研究、现场观察、(销售人员、业主、策划人员等专业人员)深度访谈等综合定性调研方法,全面调查典型楼盘产品设计(包括总体规划、单体设计、景观及环境设计、车位设置、会所功能及设施)和户型设计(结构、空间形式、功能、面积及各厅房面积分配比例)、营销策略和销售推广的要领和计划(目标市场定位、价格定位策略、付款方式、广告策略、优惠折扣等促销手段)以及执行过程和效果(客户结构、销售率、内外销比例、旺销户型、空置状况及空置原因分析),评述优缺点,分析对的借鉴作用。ii.文献调研主要通过文献研究方法收集下列资料,用于分析预测2001年的高档住宅(均价5000元以上)市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势。(1)2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势(2)2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势(3)2000年住宅供应量(施工面积、竣工面积、上市面积、空置面积)和产品结构(4)2000年住宅市场需求量(预售面积、销售面积)需求产品特征(5)2000年高档住宅(均价5000元以上)市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势(6)房地产市场总体供求现状、产品结构、需求特征和竞争态势(7)2000年112月住宅用地出让情况(8)2000年612月商品住宅项目施工许可证发放情况(9)2000年612月商品住宅项目预售许可证发放情况iii.竞争楼盘调查通过对4万平方米以上在售住宅楼盘(不包括典型研究楼盘)基本现状的调查,了解当前住宅市场的产品和产品特点。b潜在顾客抽样调查i.主要研究内容(详见问卷设计)(1)住房消费心理、态度、行为、购买计划和意向(2)住宅购买决策过程和影响决策的因素(3)住宅产品规划设计需求ii.研究方法(1)采用三阶不等概率随机抽样方法在成功访问600潜在顾客(2)采用三阶不等概率随机抽样方法在市属镇进行调查,每个镇访问30人。c小组座谈会i.城区户籍潜在顾客座谈会3场,非城区户籍潜在顾客座谈会3场。ii.潜在顾客座谈会主要调查下列内容(1)(2)在购房的决策影响因素(3)对购买商品小区住宅的态度(4)对项目地块的选择意向和开发建议iii.高档住宅(单价5000元以上)业主座谈会主要调查下列内容(1)片区、楼盘、房间选择原因(2)当前使用行为(3)使用缺憾(4)规划设计和户型布局建议d房地产专业人士深度访谈i.访谈主要内容(1)户籍居民的购房决策心理、行为特点(2)非户籍居民的购房决策心理、行为特点(3)对2001年住宅市场的基本看法(4)2001年住宅市场判断(5)2001年高档住宅市场预测(6)项目地块规划设计和营销建议ii.专业人士配额(1)策划人员10名(2)销售人员10名(3)建筑设计人员10名(4)士建、建设、规划主管官员5员(5)房地产研究人员5名8、调查质量标准按策略质量控制规范执行9、研究报告格式a主要结果摘要(投影报告)b项目执行报告,包括i.调研目的、内容、方法简述ii.样本结构iii.调查督导报告iv.质控报告c调查报告,包括i.典型楼盘研究报告ii.文献研究报告iii.竞争楼盘调查报告iv.广告媒体调查报告v.潜在顾客定量调查报告vi.户籍潜在顾客定量调查报告vii.非户籍潜在顾客定量调查报告viii.下辖镇非户籍潜在顾客定量调查报告ix.户籍潜在顾客定性调查报告x.辖镇户籍潜在顾客定性调查报告xi.下辖镇户籍潜在下性调查报告xii.非户籍潜在顾客定性调查报告xiii.下辖镇非户籍潜在顾客定性调查报告xiv.房地产专业人员调查报告d研究报告,包括i.2001年市场环境分析ii.项目地块目标市场定位(1)细分市场规模和特征(2)细分市场需求量(3)细分市场结构(4)细分市场对高档住宅的需求量和需求结构(5)高档住宅供应和竞争趋势分析(6)目标市场定位(7)目标市场规模和特征描述iii.项目规划设计建议(1)总体规划(2)单体设计(3)环境规划(4)配套设施(5)户型结构与厅室布局iv.营销策略建议(1)开发计划(2)销售计划(3)促销策略e投资分析报告f附件i.项目操作文件ii.统计报告iii.深访记录iv.作谈记录10、项目组成员名单11、调研时限预计完成全部调研任务需时50天,自签约并收到预付款之日起算,包括节假日在内12、调研费用a竞争环境调研(典型楼盘研究、文献研究、促销策略调研、竞争楼盘调查)b定量调查(960个样本的随机抽样入户访问)c定性调研(14场102人参加的座谈会和39名专业人士访谈)d合计包括方案设计费、印刷费、差旅费、场地租赁费、访员工资、礼品费、谢礼金、编码录入费、数据处理费、分析研究费、固定费用摊入、税金及合理利润等所有费用在内。

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