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南景苑策划案-房地产策划文案.doc

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南景苑策划案-房地产策划文案.doc

CENTALINE南景苑策划书1目录一、市场分析1、总体市场分析2、片区市场供求状况分析3、片区环境及配套分析4、竞争楼盘剖析二、本项目分析1、项目概况2、项目优劣势分析3、市场机会点分析三、项目定位1、市场定位2、客户群定位3、物业定位4、形象定位CENTALINE南景苑策划书2四、项目设计方案修正建议1、功能配套建议2、外立面设计建议3、平面布置设计建议4、户型搭配建议五、营销推广方案建议1、项目卖点整合2、广告诉求点3、媒体选择CENTALINE南景苑策划书3一、市场分析1、总体市场分析南山区位于深圳市的西南端,陆地面积150.79平方公里,常住人口48.7万,它既在特区内又远离市中心,其位置的特殊性造成了该区的房地产开发按地形分布自然形成了华侨城片区、蛇口片区、南头、南油片区三大区域,而这三大区域的发展基础和产业导向又对各自物业的开发功能形成直接影响,如华侨城片区为大型人文景观旅游区,蛇口片区为外向型工业区,南头南油片区则为现代化海滨城区,这种功能分布差异造成了各片区物业开发不平衡。如华侨城片区开发较早,整体功能分布成熟,加上人文景观的有利条件及距市区距离较近,使得该片区商品房价格明显高于其他区域。蛇口片区为外向型工业区,开发较早,片区规划较成熟,拥有一定海景资源,较适宜居住,而南头南油片区则面临着大规模旧城改造的局面,现在的定位是现代化的海滨城区,由于功能的转化造成了整体规划的滞后,这些对房地产开发造成一定影响。由于地理位置、自然、人文环境及发展基础等的不同,造成上述各区商品住宅价格的极大差异,为使分析具有针对性和借鉴性,我们着重对南景苑所在的南头、南油片区市场状况进行了调查。CENTALINE南景苑策划书42、片区市场供求状况分析南头、南油片区以南油大道为轴心,主要路段包括桃园路、南新路、桂庙路、创业路、东滨路等,在南油大道轴线上,由北向南已建成物业有荟芳园、华厦岛商业广场、海王大厦、海雅百货、北海广场、愉康大厦、康乐大厦等,这些轴线两边已建成的物业基本呈对称分布,其商业名称及基本客户群已基本形成。尚未公开发售的项目有20多个,在售商品住宅项目约有30多个。从其开发规模来看,以多层为主,且规模基本偏小,平均每个项目为1.58万平方米。目前南头南油片区在售的多、高层住宅总体平均售价达4461元/M2。其中南油片区总体均价为4752元/M2。南头片区仅为3957元/M2,两者差值较大,主要来自地理、规模及环境等方面的因素,南油片区基本无旧屋村,居住环境较好,而南头片区环境较差,规模都极小,不能独立成区,比较而言不如南油片区住宅具吸引力,价格也相应较低。3、片区环境及配套分析南头南油片区虽在市区范围内,但其临近特区关口,与市中心距离较远,居三线地段,交通相对费时耗力,该片区以较早的行政区域为基础,聚集着许多老村屋,市政建设改造进行得相对比较缓慢,片区西面尚有大片未开垦土地,对整体规划及基础条件方面形CENTALINE南景苑策划书5成一定局限,目前该片区以南新路为主,周边散布着各大银行、酒店、商场、邮电局及政府机关,此外教育配套也非常齐备,深圳大学、荔香中学、大新小学、南头小学均近在咫尺,故南新路为整个南头南油片区最旺地带,而本项目位于南新路附近,在配套方面拥有一定优势。4、竞争楼盘剖析a)苏豪名厦发展商深圳市南山金城房地产开发有限公司地址南新路与桃园路交汇处占地面积4731.7M2总建筑面积26635M2容积率5.6总体规划单幢高层式住宅配套商场、会所、观景台、街景广场户型结构小户型为主,主导户型为三房二厅,面积由50109M2销售时间及概况99年3月28日开售,销售率98销售价格42985756元/M2CENTALINE南景苑策划书6b)阳光荔景发展商深圳市源政房地产开发有限公司地址南山大道与荔园路占地面积100000M2总建筑面积320000M2容积率3.2总体规划14栋12层配套按摩池、棋社、会所、茶居、咖啡清吧、阅览室、乒乓球室建筑风格岭南风格户型结构110160平米,三至五房,顶楼复式。销售时间及概况1月开始销售,小户型已售至80。销售价格45007000元/M2c)仓前锦福苑发展商中建蛇口发展有限公司地址南新街东桃园路南占地面积26140.1M2总建筑面积66340M2容积率2.69CENTALINE南景苑策划书7总体规划2栋18层住宅配套群楼设置家居广场户型结构二房小三房、大三房、复式、面积由79200M2销售时间及概况99年3月29日开售销售价格均价4261元/M2d)缤纷假日豪园发展商深圳市东华实业有限公司地址南油大道与南光路交界占地面积13000M2总建筑面积77832M2容积率5.98绿化率11000M2总体规划6栋1620层小高层配套共豪假日酒店、棋牌、阅览室、桌球、保龄球馆。建筑风格现代户型结构80140M2销售时间及概况销售率70销售价格均价5200元/M2CENTALINE南景苑策划书8二、本项目分析1、项目概况本项目位于南山区桃园东路南侧常兴路西侧,为单幢式高层住宅,项目占地面积为6194.8M2,总建筑面积为58349M2,容积率7.75,覆盖率为43。一层为大堂及商场,二至五层为商场,餐饮及会所娱乐设施,六至三十一层为住宅,停车场设在地下三层共237个车位,住宅户数共364户。目前项目已建至地面四层。2、项目优劣势分析1)项目优势a)本项目位于桃园路与常兴路交汇处,该位置临近南头片区最兴旺的商业街南新路,周边银行、医院、政府机关、邮局、餐饮业等一应俱全,且还有深圳大学、南头中学、荔香中学、南头小学、大新小学遍布周围,南山区大型购物超市家乐福等为小区的生活提供了极大的便利b)南山区高新技术园的开发,将引发大批有经济实力人士在南山置业c)港人对南山片区日益关注,项目中小户型设计迎合港人置业心理CENTALINE南景苑策划书9d)设计理念超前,绿化引入高空,弥补绿化不足之劣势e)项目周边暂时未出现对项目构成直接威胁的典型竞争性楼盘。2)项目劣势a)项目总体规模小,可塑方面小b)工程进度限制设计整改c)南山区楼市活跃,竞争激烈,要突围面出需树立楼盘个性d)开发商虽曾开发多个物业,但未树立品牌形象。3)市场机会点分析a)据有关数据得知,南头南油片区高层住宅的最小户型面积平均为74.72平方米,最大为159.87平方米,多层最小户型面积平均为63.01平方米,最大为212.30平方米。可见发展商对于产品的定位,总体走的是高低结合的营销路线,既要迎合较高消费层,亦要满足较低消费层的需求,缺乏鲜明的市场特色定位。本项目户型面积以100M2左右三房二厅居多,适宜中层收入人士居住,较迎合市场。b)据调查资料显示,目前南头南油片区物业总体销售率约达50,相对罗湖、福田而言,销售率偏低,主要是因为区域

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