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商业招商策划书.doc

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商业招商策划书.doc

商业招商策划书目录商业招商概括2招商策略5大型商业物业招商策略5本案场分析(飞洲国际广场)11优势13弱势14机遇14本案招商策划方案15一、招商原则15二、招商策略15三、品牌形象定位15四、实施方案(分割出租)16五、商场布局17六、人员配备计划18七、招商人员岗位职责18八、商场租金预测20周边租金调查20本公司推荐方案26后续商场招商管理27招商管理原则27商业招商概括完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在,而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有三快三省(三快即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端三省是指对招商的生产厂家来讲,节省人力,节省物力和财力,节省时间和精力。)的特点,其中三省中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商的人力资源,招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。不是说招商的企业就不需要引进人才,进行队伍建设。相反的,由于企业招商工作繁杂、细琐,不仅需要招商人员有丰富的经验,更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的发展,通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。制定非常好的招商策略,而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样,那么一切都前功尽弃,一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定,主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。从长远发展角度看,招商应配备以下几方面人才1、招商经理1人,需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验(尤其要擅长招商运作),懂企划,善管理,具出色谈判技巧和人格魅力。2、大区招商经理若干,分别负责项目招商大区的工作大区经理应具备一定的招商运作经验,长于说服、鼓励性的谈判,具团队合作精神、服从意识和大局观念。3、区域协销经理若干,主要职责是协助开发市场,完成销售。协销经理需人品正直,勤恳敬业,具备较佳的沟通和组织管理能力,并能长驻外埠。4、商务助理若干,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。5、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。招商队伍组建之后,必须进行培训。一方面,通过培训是团队了解项目的现状、产品,了解招商策略和操作步骤,同时也是进行磨合的过程。招商的培训主要有以下几个方面1、项目及产品知识,以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。2、沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等),以培养团队成员的职业感。3、招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。4、招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。招商工作开始后面临许多实际的实施工作,在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等,必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通,把握求租者的洽谈与管控技巧,招商工作才能顺利开展。从第一篇招商广告发布下去,接到第一个咨询电话开始,招商进入了实际运做的阶段。从求租者打进第一个电话到招商的合作主体各分销商和代理商签订协议,进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分,直接决定着招商的质量和数量,也就决定了整个过程的成败。主要目的是吸引好的求租者加入到企业的体系中来,共同把产品推向市场。想要吸引求租者的加盟,有效的沟通显得非常重要。招商中与求租者接触的整个程序,一般如下第一次信息的处理(来函、来电)第一次信息回复第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽)第二次信息回复(信息升级→有选择发送实质性资料)招商总部零星接单(上门洽谈、签约)招商会议的筹划、准备(全国性会议、区域性会议)发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者)接收报名、督促参会召开会议并签约督促履约收款发货。在这过程中,首先面临的是对求租者信息的处理和选择,好的招商广告发布后,招商总部将面对大量的反馈信息,对于第一次来电或来函,主要注意对求租者按已经设定的招商区域归类,对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录,同时给对方发去有关产品和项目的基本资料(包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排),同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的求租者做重点标注,用以综合的研究。在这过程中,不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明,对于求租者提出的问题也不必急着回答(主要避免求租者因了解不够而以偏概全,自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息)。在求租者研读了有关资料后第二次咨询过程,招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息,并根据求租者表现的诚意,发去部分该求租者重点关注的内容资料,并力争邀请对方参加招商会议。对于一些急于了解情况的求租者,招商部门要有专人负责接待和谈判,带领来访者参观项目、了解运作方案等,以免流失加盟商。面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式,招商会议的成功开展是求租者加盟的关键一步。在与求租者谈判之前,一些细节的准备十分重要,如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待,这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中,应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。1、有实力与强者合作才能更强,加盟者希望企业的力量雄厚,解除后顾之忧。2、有决心坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心,用数字说明项目的力度是最好的方法。3、有信誉一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商,态度真诚、有理有据,最大限度的为求租者考虑是双方共同发展的基础。4、有办法详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。5、有利益归根结底,成功的推广应该有丰厚的利润,项目留给加盟者的利益应该十分可观。与求租者签定合同,收取租金和保证金,则全面招商工作告以段落,后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量,而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。招商过程中,要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作,工作内容非常细琐,实际的过程中会遇到一些具体问题,对求租者提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。招商策略大型商业物业招商策略第一部招商原则和准备过程招商目标的选择企业招商的目的是为了吸引知名商家,出租经营场所的使用权,更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定,具体说应考虑以下因素一项目自身的市场定位二项目所在地的消费状况三投资商和发展商的自身资金情况四拟引进商家的市场定位、发展战略。招商谈判原则的确定招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。要达到目的,招商谈判必须针对谈判的特点,确定一些基本原则。一招商谈判的特点1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性商场的交易活动不受时空限制,而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围,广泛收集信息,了解市场行情,并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。2、谈判条件的原则性与灵活性项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地,但其弹性往往不能超越最低界限,界限是谈判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发,既要不失原则,又要随机应变具有一定的灵活性,以保证实现招商谈判的基本目标。3、谈判口径的一致性在招商谈判中,双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的,谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧,注意语言表达和文字表达的一致性。谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力,也要有较强的公关能力。二招商谈判的原则根据招商谈判的特点,谈判双方要取得共识,促使谈判成功应遵循以下原则1、坚持平等互利的原则2、平等互利原则,要求谈判双方在适应对方需要的情况下,公平交易,互惠互利,这是保证谈判成功的重要前提。3、坚持信用原则信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中应注意不轻易许诺,但一旦承诺,就应履行,保证言行一致,取信于对方,以体现真诚合作的精神。4、坚持相容原则相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达,将原则性和灵活性有机结合起来,以更好地达到谈判的目的。招商谈判的准备所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作,主要包括(一)招商宣传是招商成功的先导,招商手册是宣传的重要环节,是项目招商的基本宣传资料,关系到项目的形象,该手册突出如下关键点1、通过钻石地段选择项目选址的正确性,树立基本点核心地段的商业物业。2、通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉,突出其在项目所在地的地位。3、招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败,在招商过程中,有必要对每个承租户进行分级评价,预测他们的经营前景,作为店面出租的指导。4、第一承租户的选择确保租金的来源。5、第二需要保证购物中心的商品种类的完整性。6、第三需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。(二)准备谈判的依据1、明确谈判目标,包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等2、规定谈判策略,包括了解谈判对象的状况,谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策3、选定谈判方式4、确定谈判期限。(三)组成谈判小组1、挑选谈判小组的成员2、制定谈判计划3、确定谈判小组的领导人员。第二部确定招商方式与渠道商业物业项目招商的方式1、项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目,有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强,易于吸引有兴趣的客商。影响大,实效性好,主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。2、项目发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目,阐述招商项目的特点和技术、资金要求,以期吸引客商。3、经济技术合作交流会经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高,范围较大。可以是多种行业的招商。4、投资研讨会投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活,即是务虚,又重务实,主办单位可以公布一些项目进行招商,可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策,达到宣传的效果。5、登门拜访登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余,拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构,宣传投资环境,具体介绍投资项目,探讨佳作事宜。其特点是机动灵活,针对性强,气氛融洽,容易引起被访者的兴趣。第三部制订谈判策略明确谈判目的招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标,或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中,招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。在招商洽谈的目的确定以后,就需要确定招商洽谈的各个具体目标在达到各个具体目标后,招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级第一级的目标是最高等级的目标,如能达到这一级的目标,整个招商洽谈可谓是获得圆满成功第二级的目标是基本达到接受的目标,如能达到这一级目标,整个招商洽谈可谓是获得了基本成功第三级的目标是最低接受目标,如能达到这一级的目标,整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。在确定了招商洽谈目标的同时,还要确定招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响,因此,在确定招商洽谈地点时要慎重,应考虑以下几方面的问题谈判中各方力量的对比,可选择地点的多少和特色,各方的关系及可能发生的费用等。本案场分析(飞洲国际广场)一、徐家汇商圈背景介绍徐家汇商业中心界定北起广元路,南至南丹路,东起天平路,西至漕溪北路,座落于上海最大的地铁一号线徐家汇站上。30多条公交线路连通四方,漕溪北路立交桥、中山南路内环线高架一同构筑起现代立体交通框架。徐家汇商业中心占地3.3平方公里,共计大小商业网点1000多个,商业营业面积达45万平方米,占全区营业面积的1/3,徐家汇商业中心附近已建有二条市级特色街,即衡山路欧陆风情街和宜山路建材家具街,分别以休闲娱乐和建材家具闻名于沪上。目前徐汇区正积极培育新的二条商业特色街,一条是以依托上海交大的高新技术孕育而成的广元西路慧谷电子街,另一条是以面向大众消费的天钥桥路餐饮街,起到了为商圈相辅相成的作用。徐家汇商业中心目前已构成融购、娱、赏、食、游为一体的综合消费商业布局,其中百货商厦、餐饮业、娱乐文化已成为商业中心的主力业态。徐家汇商业中心集天时、地利、人和的优势,尤其经过新一轮精心打造和调整后,得到了突飞猛进的发展。首先徐汇区是人口导入区,吸收了静安、卢湾、黄浦等地区的动迁居民,为徐汇区带来了客流,并且徐汇区人群中以知识分子、海外侨胞、高收入人为主,为创建商业中心奠定了基础。徐家汇投资多元化,招商注重徐家汇商圈特色经营。商圈内有市上第一家沪港合资的东方商厦,沪台合资的太平洋百货,沪港合资的港汇广场以及中英合资的汇金百货等商业企业,吸引了大批不同消费水平的消费者。注重错位经营。商圈率先倡导错位竞争和个性化经营的经营理念,从消费方式、购物环境、商品结构到文化氛围、功能设施,创造了商圈相依互补,共存发展的成功经验,形成了商圈整体的竞争优势,满足了不同消费者的个性需求。一是注重发掘商家本身的经营能力,形成了不同氛围和水准的商家企业二是注重业态错位。商圈内率先引进了电脑市场,百脑汇、太平洋电脑成为了全市电脑业的旗舰店,占全市的电脑销售的50%。美罗城在引进百脑汇的同时把美食广场、音响广场引入商圈,使整个商圈的业态更为齐全、合理。徐家汇商业中心现有的东方商厦、太平洋百货、汇金百货、六百实业、新路达吉买盛、汇联商厦、美罗城百货商厦营业面积达30万平方米,占总面积的64%,2003年度销售达39亿人民币,占社会消费品总额的30.7%。东方商厦以其礼在东方的服务宗旨享誉全市,并以其国际知名品牌吸引各方来宾。沪台合作的太平洋百货定位于流行的领导者,在年轻女性顾客中极具号召力,凭借其卓越的经营理念和灵活多样的促销手段,迅速在百货业崭露头角。六百实业首推自然式服务,以规范严格的现代化管理模式和温馨的服务在行业内独领风骚。定位于现代都市型百货的汇金百货于98年开业,一流的服务设施、浓郁的文化气息和诸多的品牌深得白领人士的青睐。2000平方米的地室超市以生鲜食品为特色,为周边住家提供了极大的方便。营业面积达7万平方米的港汇广场是上海目前最大规模的购物中心(ShoppingMall)。商场引进商户250家,包括30间特色餐厅及5000平方米的国际美食广场、15000平方米的富安百货、8500平方米的西式主题乐园及大型超市、专业运动城的进驻。即将开幕的桥外桥主题乐园,设有室内模拟高尔夫球场、立体动感游戏、赛车、3维音像、迷宫、激光战斗游戏以及魅力迪斯科舞厅和火焰夜总会等,无论购物、休闲、餐饮、娱乐在港汇均能满足各阶层消费群体的需要。徐家汇商业中心内有电脑专业市场百脑汇电脑、太平洋电脑、盈河电脑3家,徐家汇的电脑广场目前成为上海最大的计算机及其配件、耗材和其他信息产品的集散地之一。餐饮娱乐业有40户,营业面积10.1780万平方米,占总面积的31.86%。位于徐家汇商业中心的美罗娱乐城总体面积达6.5万平方米,独特的巨球建筑缀满新颖的满天星顶灯,将购物、休闲融为一体,品种丰富的休闲小吃、白领光顾的舒适堡健身中心及令学生、市民喜爱的思考乐书局、柯达影院等已逐步成为市民消费的新热点。并构成徐家汇商圈休闲娱乐业态主流。天钥桥路餐饮街以品牌著称,以家常为特色,使得工薪阶层慕名而来,成为聚朋小酌的好场所。徐家汇商业中心现有宾馆业3户,营业面积4.1400万平方米,占总面积的12.96%。徐家汇附近有着四星级的建国宾馆和二星级的西亚大酒店以其便利的交通条件和适中的价格吸引着周边省市的宾客近悦远来。二、背景分析优势经营面积大,可以体现规模经营效应,可以经营不同规模的商品,有较强的满足力和挑选力。交通优势地铁1号线、4号线直达本案B1,并设有出口,每天数万人流能保证经营者的利益,高架内环线近在咫尺,轻轨明珠线距本案步行10分钟路程。商圈优势徐汇商圈的经济发展已日趋繁华,本案距徐家汇商圈10分钟路程,其发展前景也非常可观。物业管理优势国际金牌管理集团,高效统一经营、统一管理、统一回报。同步世界先进经营理念,国际品牌管理公司担纲物业管理工作,展现国际商业气象。发展优势徐汇区是上海市的中心城区,这里集聚了上海的科技资源优势、人文环境优势和徐家汇商圈品牌优势。近年来,徐汇区在经济建设、城市管理和社会事业的发展等方面,都取得了令人瞩目的成就,综合经济实力在上海10个中心城区中名列前茅,是上海市首批可持续发展综合试验区。徐家汇地区,已经成为上海最繁华的现代化商业中心之一,上海三年大变样的标志性地区之一。3.2米挑高中厅,电梯直达5F、6F,尽显贵宾级非凡品质,31部瑞士迅达电梯、自动扶梯、观光梯、垂直电梯应有尽有,商业运作畅通无阻,意大利原装cofsi进口中央空调系统。弱势处于次星级地理位置。徐汇商圈日趋成熟,已形成错位经营,本广场尚处于起步阶段,竞争激烈。招商价格无明显优势。机遇足够的广告预算支持广告及公关活动。市政府政策的有利倾斜。由于近徐家汇商圈,商铺需求量大。周边高档的固定消费群体强大的地铁消费群写字楼固定的消费群体本案招商策划方案一、招商原则巧妙利用逆向思维,悬念转播的各类异手法,让本次招商跳出百货业招商日趋同质化的怪圈。这样既可传播与众不同的招商讯息,又可在瞬间达到树立品牌概念的一石二鸟的多元效果。二、招商策略●楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则,进行局部科学规律整合。●严格控制招商品牌的层次,利用自身优势吸纳国内国际亮点品牌。这是保证整体层面上档次先决条件。●店铺采取定价租赁制和协议扣点制,以便为招商信息宣传创造悬念卖点。●店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。●与徐汇区政府有关部门合作,打出公益事业牌。孕育徐汇社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气,使发生购买行为提供冲要条件,培育本商圈目标受众的习惯性消费行为,为目标业主提供经营成功的有利保障,为树立品牌形象打造宣传基点。三、品牌形象定位鉴于本商圈潜在消费层面颇高,本次招商对象也应该颇具品牌知名度。利用系统的品牌传播策略,打造成一个国际国内知名品牌汇聚的大舞台。以服务品牌化,个性化模式为先导,以迅速的宣传手段传播飞洲国际广场在本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。四、实施方案(分割出租)定位的基本依据①地段决定原则前面已经提到,本项目属于上海市传统商业中心徐家汇商业圈,距徐家汇中心约1公里的路程,极其方便的城市交通和大量的人流使得本区域具有一定的商业氛围。然而,因为徐家汇商业中心仅在方圆200米密集,与本项目相连的漕溪北路是快车道,没有休闲步行道,形成了一定的商业断层。因此,在不能充分地与徐家汇商业中心共享人流、互通商气的现实格局下,须有精准市场错位的经营定位,将消费者吸引在本案地铁站下车。②互补原则由于本项目商业规模较小,前期定位是写字楼的配套部分,因此不能简单的定位与上述徐家汇商业中心同质业态,要走专业、高档、精品的路子。引进高利润的专业餐饮品牌店、精品百货店和高档城市会所是本项目对市场的互补。③业态演变原则传统的商场只是购物的场所,随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变,休闲购物成为主流,休闲、餐饮、娱乐将极大的满足消费者购物外的需求,并且其规模也将赶超购物的规模。④商圈扩大原则同样,因为高端的商业市场定位,在我们的消费群定位上就要充分考虑整个上海市城市中心区域,扩大服务半径和商圈,吸引最多的优质消费群,实现商场的持续繁荣。五、商场布局飞洲国际广场定位为高档商业中心,招商客户群为1、国际知名品牌,国内知名品牌厂商2、国际连锁集团。1、主营项目地下一层高档超市休闲系列。一层进口化妆品(CD、姿生堂、娇兰等)、高档珠宝(谢瑞琳等)、世界极品服装阿玛尼杰尼亚等、高档手表、高档皮具(路易威登等)、高档工艺品、高档笔。二层高档女装系列、休闲装、手袋、女饰品、精品鞋店、精品裤店、女士内衣。三层高档男装系列、休高闲装、皮具、男饰品、精品鞋店、精品裤店、男士内衣、领带。四层儿童服装、高档床品、进口饰品店、精品工艺品、体育服装、体育器材。五层餐饮。六层娱乐休闲。2、配套项目A、家私、布艺、古玩、画廊、厨房用品、书屋。B、肯德基、麦当劳、必胜客、罗杰斯、茶叶店、酒吧。C、屈臣氏、医疗诊所、健身中心、美容中心、美体瘦身、茶社、写真工作室、数码工作中心、药店营销理念。六、人员配备计划组成一支强有力,专业的招商,租户物业管理,企划队伍,具体如下招商经理(1人)招商主管(4人)入租设备工程安装管理,电气管理(2人)(人选可由开发商提供)企划主管(1人)筹备期商品部人员总编制8人七、招商人员岗位职责副总经理/兼招商部经理▲主要职责根据购物中心经营方针与要求,制定招商部计划,并组织实施。负责购物中心整体商场策划,布局,商品组合及与厂商协调,公司整体企划,促销等,确

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