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五粮液品牌发展报告.ppt

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五粮液品牌发展报告.ppt

1五粮液品牌调研报告(2002)北京世邦广告公司2调研背景本次五粮液品牌调查是继99年以来的第3次全国性调查。世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外,为加强针对性、准确性,并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略,每年都组织公司骨干与专业调研人员,进行五粮液品牌的全国性调查。专项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。随着2001年白酒行业市场总量的下降,以及国家税收幅度的调整,2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化,品牌竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌,本次调查旨在更深入的了解“五粮液”品牌发展现状,找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足,并为品牌发展的下一步规划做好准备。3调研背景同时,五粮液品牌已经从单一产品概念,发展成为涵盖五粮液企业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌”概念。五粮液的品牌优势性如何发挥,涉及到品牌化战略与品牌架构,这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。4调研内容了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率,了解该群体对于五粮液的看法意见,了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理,掌握竞争产品的基本情况。据此,总结2002年度五粮液销售成绩,总结产品宣传与销售经验,并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势(趋势人群、趋势市场)。了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度,五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级,五粮液品牌联想性等。据此,总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足,为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力,通过调研,将更好的重视与探索。5调研内容了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等,了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。6调研方法和数据收集调查方法和抽样设计本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体,了解消费者对白酒品牌的认知情况;定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销

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