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酒店旅游业:分化重组中孕育着巨大的市场机会【最新精品】.doc

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酒店旅游业:分化重组中孕育着巨大的市场机会【最新精品】.doc

行业研究酒店旅游业酒店旅游业分化重组中孕育着巨大的市场机会2005年2月27日广发视点2005年世界经济的持续好转加上中国经济的健康增长将使国际旅游业和国内旅游业在2004年快速复苏的前提下继续快速增长。旅游行业的特殊市场结构使得景区行业成为最能充分获取行业增长收益的子行业。改革开放中遗留的问题使得我国的酒店业,尤其是国有酒店业集团化程度不高,主要依靠单兵作战,行业竞争的加强将使得该类企业加快集团化进程。经济类酒店的短缺和国内品牌在该档次市场的表现使得中低档酒店市场将成为今后国内外酒店管理集团争夺的焦点。行业的分化重组将使今后几年市场的集中度逐步提高,优势品牌和优势企业将获得较大的市场机会。专业好文档第2页一、旅游行业现状及发展趋势(一)国际旅游业1,发展现状根据世界旅游组织的最新报告1,在经历了2003年一系列的不利冲击(SARS、伊拉克战争、经济疲软)后,2004年国际旅游业迎来了强劲的复苏(图1),18月份,国际过夜游客数量比2003年同比增长了12,净增5800万人次。预计全年将净增7000万人次,增速10左右。同时与2002年同期相比,游客数量也增加了4200万人次,增速9,显示了2004年的增长并不仅仅是对03年的修正,而是在经历了三年累计增副不到1的低迷时期后,随着世界经济的好转,国际旅游业将进入一个相对快速的增长时期。图1,20022004国际(过夜)游客规模增长图2,游客增长的地区结构2,结构变化从新增游客的结构分布来看(图2),亚太地区占了4655,达到了2700万人次,其次是传统的旅游胜地欧洲(2759),然后才是然后是美洲(1552),表明了随着亚太地区经济发展和社会开放程度的加深,其在国际旅游市场上的地位在不断上升。表一、全球过夜游客数量增长情况国际过夜游客数量(百万人次)占全球比重增速1990199520002002200318/200419902002200402/0104/02全球451545686703691526100100100289欧洲27723163389639733988296615565563245美洲91710912821166113085203166162457亚太577856114913111193991281861888817注根据WTO资料整理,2004年游客数量和比重均指18月数字,增速为同比变化,1WTOTOURISMHIGHLIGHTS,EDITION2004;WTONEWS4THQUARTER2004ISSUE4专业好文档第3页从表一我们也可看出,自1990年以来,随着亚太地区的快速成长,其在国际旅游市场中的份额已从128上升到2002年的186和2004年(8月末)的188,而欧洲和美洲则分别降低了52和41个百分点(2004年8月末)。3,发展前景短期来看,2005年世界经济形势仍然比较有利,通货膨胀将得到控制,利率也不会升的太高,高企的油价至少目前还没有对经济造成大的冲击。年初虽然发生了东南亚海啸事件,但预计对05年世界旅游业的影响有限,据此,WTO预计2005年休闲游将继续目前的升势,商务游则有望进一步恢复,国际旅游市场有望达到或稍低于4的年增长速度。表二、国际旅游发展前景长期来看,据世界旅游组织预计,到2020年国际游客(过夜)将达到1561亿人次/年,年均增长41。其中,欧洲将接待717亿人次,年均增长30,占459,比1995年减少14个百分点;亚太地区将接待397亿人次,年均增长65,到2020年在国际旅游市场上所占的比例将从1995年的144上升到254(表二),中国也将成为世界第一大旅游目的地国和第四大游客输出国。(二)、中国旅游业1,入境游从建国到十一届三中全会以前的20多年间,我国的旅游工作主要是外事接待,主要客源市场也以东方国家为主,旅游人数从绝对数量来看是微不足道的。一个明显的例子是1978年十一届三中全会召开后,当年来华旅游的人数就达到了1809万人次,虽然其中有1579万人次为华侨和港澳台同胞的探亲游,只有23万人次的外国旅游者,但这一数字已超过了以往20多年接待人数的总和,创造了新中国成立以来的最高记录。1980年以后,我国入境游市场逐渐走上了正常的发展轨道,虽然目前的发展速度由于基数的不断增大在逐渐降低,但总量增长十分迅速,目前的总接待人数已是1980年时的17倍多,入境过夜游旅客数量也已上升到世界第五位,国际旅游收入则排名第七(2003年底,02年排名第五)。根据最新统计,2004年专业好文档第4页我国接待的入境旅游者达到了109亿人次(见图3),其中,外国人的比例已从1992年的105上升到目前的155。同时随着旅游业的不断发展,我国的接待水平也日益提高,2004年还被世界旅游组织(WTO)评为年度全球最佳旅游目的地,而这无疑将推动我国的入境旅游业以更快的速度发展。图3,我国入境游接待及国际旅游收入发展050001000015000200002500030000199219941996199820002002200420100102030405060增长率%入境旅游人数万人国际旅游收入百万美元入境游增长率国际旅游收入增长率资料来源根据各年中国统计年鉴和旅游统计公报资料整理2,出境游截止到2004年12月,已对我国居民开放的出境旅游目的地国家达到了63个,与此同时,2003年我国人均GDP为1080美元,而根据国际上消费行业发展的一般规律,当人均GDP超过1000美元时,将出现消费结构的升级。具体表现为实物消费的比例减少和休闲消费的增加,表现在旅游方面则是国际旅游的动机增加,这在我国东部沿海地区已表现得非常充分。2003年即使在非典肆虐的情况下,我国的出境游仍然达到了2022万人次的高峰,同比增长了218,与入境游当年的负增长形成了鲜明的对比。2004年前三季度,我国居民的出境游达到了2122万人次,同比大幅增长了538。图4,历年出境游人数及发展趋势2877462137862984318153775725606873242690050010001500200025001994199519961997199819992000200120022003万人次0510152025303540出境游其中因私出境出境游增长率GDP增长率资料来源根据新华网资料整理改革开放以来,我国累计接待入境旅游者10亿人次,年均增长20,累计取得旅游外汇收入1643亿美元,年均增长21。出境游快速增长的同时,因私出境的比例大幅度增长,2003年已达到全部出境游人数的7324。据WTO预计,到2020年,我国将成为世界第四大客源国。专业好文档第5页3,国内游改革开放以后,随着绝对收入水平的提高,我国居民的消费结构也出现了明显的变化。表现为在食物等生活必需品上的消费大幅度减少,1978年以来,无论是农村还是城镇居民,恩格尔系数基本上减少了20个百分点左右。表三、历年居民人均收入及消费结构资料来源2003年中国统计年鉴在旅游业方面则表现为国内旅游人数的持续增长,从图5也可看出,国内居民的人均收入每增加1元,则可以使农村居民的国内游出游人数增加1194万人次,使城镇居民增加369万人次。城镇和农村居民旅游意愿对收入敏感性方面的差异一方面反映了人口规模的差异,另一方面则反映了由于农村居民绝对收入水平较低,从而对相对低廉的国内旅游更加偏好。图5,国内出游人数与收入间的关系Y01194X16926R207667Y00369X78439R20840901002003004005006000900180027003600450054006300720081009000人均收入元出游人次百万人城镇居民出游人数农村居民出游人数资料来源根据各年中国统计年鉴及统计公报整理专业好文档第6页(三)行业发展的一般特点1,对突发事件的反应一般来讲,国际旅游与世界经济的景气周期有着密切的关系,而国内旅游则和国内的经济发展状况高度相关。同时国际旅游对区域或世界性的突发事件,如局部战争或安全事件(包括瘟疫和自然灾害)的反应则要比国内旅游敏感的多。表四、03、02国际旅游者数量及收入变化情况地区过夜旅游者数量(百万人)增长率()美元收入(十亿)欧元收入(十亿)收入增长率1()2002200302/0103/02200220032002200302/0103/02世界70369128174805235084630317欧洲39733988240424322850257225201827美洲11661130453111381144120310125911亚太13111193889098795410448446789中国36803297109410420391741非洲29930822311181441251274503中东2792881613412913913612347160资料来源根据WTO数据整理,1当地货币,不变价格。以2003年的伊拉克战争和SARS肆虐为例,全球过夜游客数量全年减少了17,其中亚太地区从02年的增长88变为减少了9之多,我国接待的过夜旅游者人数大幅度下降了104,收入降低了1462;中东地区虽然由于伊拉克人的大量出逃增加了34,但相比2002年161的增长幅度则下降了很多(表四)。但从2003年的国内旅游来看,全年的出游者总人数仅比2002年下降了09,收入方面则由于城镇居民的出行人数减少下降了112。但总体来看,作为SARS疫情的发源地和集中地,相对于国际旅游者的反映来看国内旅游的表现还是相当不错的(表五)。表五、02、03年国内游出行人数及收入变化年份总人次(百万人次)总花费(亿元)全国城镇农村全国城镇农村20017843754093522372651688706920028783854933878362848091030272003870351519344227240408103819资料来源根据2003年中国年鉴和2004中国旅游统计便览整理2,入境游客的结构变化游客来源的变化同时,从图六我们也可以看出,自1990年以后,入境旅游者中外国人数量的增长幅度开始超过总量的增长速度,使得目前的入境游客中外国人的比重从1980年的988上升到目前(04年11月)的1563,上升了近6个百分点,比最低潮时(1989)的624更是上升了近10个百分点之多。专业好文档第7页图6,历年入境游客来源结构及发展状况资料来源根据中国旅游业50年及各年中国统计年鉴资料整理,为统一统计口径,2000年及以前的华侨入境人数计入当年的外国人总数当中。入境游目的的变迁2001年公安部调整了出入境登记卡,将“职业”一栏改为“出入境事由”,从此后三年的统计数字来看,会议/商务旅游在我国的入境游客中所占的比例在不断上升,而观光休闲和探亲访友的比例则在不断降低。这与我国经济的持续繁荣及与世界经济的联系不断加深是密切相关的,预计今后会议商务旅游的比例还将继续增加。表六、入境旅游目的的变迁事由200120022003会议商务17724254观光休闲439414378探亲访友353122服务115114134其他234202212资料来源根据各年度的中国旅游业统计便览整理。3,入境游客的消费结构入境游收入来源结构根据2002年入境旅游者的抽样调查结果,在我国的入境游客当中,平均花费最高的群体是外国人,而在港澳台同胞中,平均花费最高的则是台湾同胞,其次是香港同胞和澳门同胞。表七、入境过夜游客花费情况单位美元外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞200014507113371103713068200214772111191020914009这样的消费结构使得外国人成为在华消费最大的入境旅游者群体。以2004年数据为例,外国人在总的入境旅游者总数中所占的比例虽然只有155,但其消费却几乎占了同期旅游外汇收入的半壁江山,达到了491。如此的消费由于89动乱、97年东亚金融危机和2003年的SARS,入境游市场出现了三次停滞甚至倒退。从中我们可以看出虽然外国人和港澳台同胞在89动乱后的表现基本相同,但对97年的金融危机和2003年的SARS,外国人的反应要明显强烈的多。专业好文档第8页结构再加上外国入境旅游者数量的迅速增加(图六),使得近年来我国旅游外汇收入迅速增长,与1980年相比,在入境旅游人数增长1717倍(2002年)的情况下,旅游收入则增长了3304倍,基本上是前者的两倍左右。游客消费结构表八、我国旅游外汇收入构成情况单位年份收入总额万美元商品销售餐饮长途交通邮电住宿市内交通文娱及其他19871844073219419326117113199239468720512128245014819971207414202131291523718720022038500207812931264325根据各年中国统计年鉴整理从上表我们可以看出,在旅游外汇收入的构成中,长途交通和市内交通所占的比例长期以来一直维持在3035之间,并且随着市内交通比重的上升有着不断上升的趋势。商品销售自90年代以来则稳定在20左右,而在旅游产业链中与旅游企业密切相关的住宿、餐饮和娱乐(包括游览)的比例还不到50。这种状况一方面反映了旅游作为先导行业所具有的超强的产业带动性,另一方面也反映了国内旅游产业企业规模小、经营管理手段落后的现状。因此,对于中国的旅游企业来说,今后的发展方向不外乎两个方面,一是拓展产业链,发展成为跨交通运输、餐饮、娱乐、商业等行业经营的大型综合性旅游集团,二是在旅游产业链的某一个环节做大、做强,靠市场占有率和竞争力来获得较高的利润率。二、子行业发展状况虽然对我国来说无论是入境旅游还是国内旅游市场目前都处于稳定上升的发展阶段,但对于国内的旅游企业来讲,由于拥有的资源和面对的竞争不同而出现了苦乐不均的现象。总体来说自然景点类公司由于其资源垄断特性而可以直接分享行业景气上升带来的利益。酒店业从结构上讲是一种极弱的垄断竞争格局,虽然部分酒店由于管理和品牌因素从而具备了一定的竞争优势,但相对景区来讲,这种垄断力又是极其微弱的。另外,酒店业一般在供给上存在一定的滞后效应,使得整个行业在一个景气周期内呈现中前期利润高涨,而后期则相对疲软的现象,与一般行业在经济周期的中后期才达到盈利的高峰有着较大的区别。旅行社行业则是完全竞争的市场格局,既缺乏垄断特征又没有品牌认知,价格成了最主要的竞争手段,因此,往往是收入大幅度增加了,但利润却无法同步增长。(一)景点类企业1,发展特点根据2000年进行的一项调查,入境旅游者对我国旅游资源感兴趣的地方仍然集中在山水风光和文物古迹方面,对民俗风情和饮食烹调也是情有独钟,表示有极大兴趣的入境旅游者分别达到了525、44、344和319。另外由专业好文档第9页于在国内旅游者中农村居民占了60左右的比重,而他们和一些低收入的城镇居民主要的旅游目的还是观光游览,因此,对景点的需求日益增长。从图7也可看出,景点类上市公司除去2000年因个别公司数据异常(华侨城同比下降了463)的因素后,在行业正常发展的年份中,其主营业务收入的增长速度一直都高于同期全国旅游收入(包括国内和国际)的增速。图7,旅游类上市公司主营业务收入增长比较400030002000100000010002000300040002000年2001年2002年2003年增长率国际旅游收入国内旅游收入景点类酒店业旅行社资料来源各年旅游统计便览与聚源数据不但如此,从图8我们也可发现,在几个子行业中,景点类公司是唯一没有出现销售净利率下滑趋势的子行业,并且变动趋势上看,与主营业务收入的变动基本上是一致的。图8,各子行业销售净利率1000000100020003000400019992000200120022003景点类酒店业旅行社综合类资料来源聚源数据2,存在的问题旅游景区一般分为观光型景区、度假型景区和娱乐型景区三类。观光型景区,﹁般特色鲜明,以资源为依托,但功能单一,是为了满足旅游者的游览需要而产生;度假型景区,是以满足游客休闲度假旅游需求而开发的,如海滩旅游等;娱乐型景点,是以满足游客康体健身、消遣娱乐需求而开发的旅游景点,既有能满足游客体验和参与的活动项目,也有特别设计的有特色鲜明的主题性景点活动,如探险活动、体育活动、竞技活动、节庆活动等,这类景点主要就是主题公园,它集中了观赏、娱乐、活动甚至节庆活动于一体。因此说景区活动的安排通常是由景区的功能所决定的。

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