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一代“双胶”:从女人到男人【最新精品】.doc

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一代“双胶”:从女人到男人【最新精品】.doc

专业好文档一代“双胶”从女人到男人时间2005年11月23日胶系列产品的成功,成就了东阿阿胶这个品牌。为了丰富东阿阿胶品牌内涵,拓展和改变其女性品牌的局限性。2003年,东阿阿胶开始了战略转移,重新将企业目标定位为打造中国第一滋补品牌。随后,秉承“融古今智慧,创健康人生”的企业理念,东阿阿胶挖掘传统中药文化,结合世界领先的制胶工艺,独家推出了男性滋补品海龙胶口服液。该产品成分独特、棉甜爽口、滋补价值极佳。遗憾的是,一直没有主推,只是自然销售。作为营销顾问,我们的任务就是要激活沉睡的“海龙”。市场方向中国补肾市场的第三条路纵观中国补肾产品的发展,从早期的延生护宝液到近年的“张大宁”,从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊,产品更新越来越快,产品类别基本上分速效、温补、速效+温补3种类型。操作手法则走向两个极端以太极和同仁堂为代表,产品基本上都是温补型,推广上也采取不温不火的品牌宣传思路,理性、务实、安全、长远,但启动市场速度慢,前期投入费用高,需要企业有足够的耐心。以“张大宁”及众多中小品牌为代表的所谓速效产品,采取急功近利式的功效炒作,启动市场速度快、回款快,但风险大,起得快倒得也快,来去匆匆。根据东阿阿胶的企业定位和海龙胶口服液的产品属性,以上两种操作模式都不适应。大媒体、大流通、温补市场、教育消费,显然很难在短期内实现企业的战略目标;而如果采取速效概念炒作,迅速实现市场爆破,又显然与产品功效和企业经营理念相悖。所以,我们认为,海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法,开拓中国补肾市场的第三条路在消费定位上,专门卖给35~55岁、有一定消费能力和生活品位、对自己健康不够满意、又没有大毛病的男人;在营销定位和传播上,坚持品牌功效化、功效品牌化,既要秉承和体现东阿阿胶的经营理念和品牌价值,又要在功效传播上做到独特而精准。产品卖点“三绝”支撑核心价值通过深入的市场调研和资料研究,我们挖掘出了海龙胶口服液的三大卖点方绝东阿海龙胶组方流传已有千年历史。在孙思邈的千金翼方中对海龙胶的组方有“一方济之,德逾于此”的高度评价。药绝海龙是一种生活在繁茂藻类中的稀有海洋动物,市场价格极其昂贵。早在明朝的本草拾遗中有记载“海龙功倍于海马,尤捷效。”海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区,尤以我国北海产海龙(俗称北海龙)药用价值最高。东阿海龙胶就是以北海龙为君药的男性滋补品。水绝据考证,东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流,经层层地下岩石、砂层滤过,溶入大量矿物质及微量元素,水质较重。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆,光透如琥珀,分子量小、纯度高、色均味好,药效发散亦快,易被人体吸收。东阿水、北海龙、中华方,是海龙胶口服液的“三绝”,是对产品特质的有力支撑。在此基础上,我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂“中华男性健康第一方”。同时,在“三绝”的启发下,我们跳出一般补肾产品的理论诉求,将男性肾虚的载体落在精、气、神上(有一系列症状体现),功效诉求表述为生精、益气、养神。同时将人的精、气、神和天上的日、月、星以及地上的水、火、风对应,天地人和,完美融合。由此提炼的广告诉求为东阿海龙胶,中国男人精气神在此基础上,我们对产品包装、宣传册、终端物料、广告片等宣传武器进行了重新规划专业好文档和设计制作。市场操作市场特区,重点突破按照我们对海龙胶口服液的营销战略规划,市场运作分4步再造海龙、海龙破冰、海龙出海、海龙腾跃。市场策划和第一批网络建设阶段,即海龙破冰阶段。在上述营销思想指导下,我们推出海龙胶口服液市场启动的“五个精品工程”,即精品公关事件活动、精品新闻营销、精品网点建设、精品促销工具、精品数据库,通过精细化营销,实现产品的安全着陆和良性运转,探索中国补肾市场“品牌功效化、功效品牌化”之路。在网络建设上,遵循培育圆心和区域辐射的思路,点、线、面结合,坚持质量第一、数量第二的原则,成熟一个,开发一个。在对经销商的支持和服务上,首次推行“市场特区”的营销模式,实行专款专用、特事特办,公司派出市场专员协助经销商运作,集中优势资源快速启动市场,让“特区市场”先富起来,进而影响和点燃全国市场。招商是企业的第一次营销,海龙胶作为东阿阿胶战略性产品任重道远,在竞争激烈的男性滋补市场也底气十足。在2004年12月的上海药交会上,东阿海龙胶倡导“特区招商”新模式成为大会一个亮点,几百家经销商争夺有限“特区”;2005年元月,东阿阿胶马不停蹄,打响了启动特区市场第一枪,省级、省会级、地市级样板市场同期启动。通过半年来的运作,市场反应良好。专业好文档EDITORSNOTEJUDSONJONESISAMETEOROLOGIST,JOURNALISTANDPHOTOGRAPHERHEHASFREELANCEDWITHCNNFORFOURYEARS,COVERINGSEVEREWEATHERFROMTORNADOESTOTYPHOONSFOLLOWHIMONTWITTERJNJONESJRCNNIWILLALWAYSWONDERWHATITWASLIKETOHUDDLEAROUNDASHORTWAVERADIOANDTHROUGHTHECRACKLINGSTATICFROMSPACEHEARTHEFAINTBEEPSOFTHEWORLDSFIRSTSATELLITESPUTNIKIALSOMISSEDWATCHINGNEILARMSTRONGSTEPFOOTONTHEMOONANDTHEFIRSTSPACESHUTTLETAKEOFFFORTHESTARSTHOSEEVENTSWEREWAYBEFOREMYTIMEASAKID,IWASFASCINATEDWITHWHATGOESONINTHESKY,ANDWHENNASAPULLEDTHEPLUGONTHESHUTTLEPROGRAMIWASHEARTBROKENYETTHEPRIVATIZEDSPACERACEHASRENEWEDMYCHILDHOODDREAMSTOREACHFORTHESTARSASAMETEOROLOGIST,IVESTILLSEENMANYIMPORTANTWEATHERANDSPACEEVENTS,BUTRIGHTNOW,IFYOUWERESITTINGNEXTTOME,YOUDHEARMYFOOTTAPPINGRAPIDLYUNDERMYDESKIMANXIOUSFORTHENEXTONEASPACECAPSULEHANGINGFROMACRANEINTHENEWMEXICODESERTITSLIKETHESETFORAGEORGELUCASMOVIEFLOATINGTOTHEEDGEOFSPACEYOUANDIWILLHAVETHECHANCETOWATCHAMANTAKEALEAPINTOANUNIMAGINABLEFREEFALLFROMTHEEDGEOFSPACELIVETHELACKOFAIRUPTHEREWATCHMANJUMPFROM96,000FEETTUESDAY,ISATATWORKGLUEDTOTHELIVESTREAMOFTHEREDBULLSTRATOSMISSIONIWATCHEDTHEBALLOONSPOSITIONEDATDIFFERENTALTITUDESINTHESKYTOTESTTHEWINDS,KNOWINGTHATIFTHEYWOULDJUSTLINEUPINAVERTICALSTRAIGHTLINEWEWOULDBEGOFORLAUNCHIFEELTHISMISSIONWASCREATEDFORMEBECAUSEIAMALSOAJOURNALISTANDAPHOTOGRAPHER,BUTABOVEALLILIVEFORTAKINGALEAPOFFAITHTHEFEELINGOFPUSHINGTHEENVELOPEINTOUNCHARTEDTERRITORYTHEGUYWHOISGOINGTODOTHIS,FELIXBAUMGARTNER,MUSTHAVETHATSAMEFEELING,ATALEVELIWILLNEVERREACHHOWEVER,ITDIDNOTSTOPMEFROMFEELINGHISPAINWHENAGUSTOFSWIRLINGWINDKICKEDUPANDTWISTEDTHEPARTIALLYFILLEDBALLOONTHATWOULDTAKEHIMTOTHEUPPERENDOFOURATMOSPHEREASSOONASTHE40ACREBALLOON,WITHSKINNOTHICKERTHANADRYCLEANINGBAG,SCRAPEDTHEGROUNDIKNEWITWASOVERHOWCLAUSTROPHOBIAALMOSTGROUNDEDSUPERSONICSKYDIVER专业好文档WITHEACHTWIST,YOUCOULDSEETHEWRINKLESOFDISAPPOINTMENTONTHEFACEOFTHECURRENTRECORDHOLDERANDCAPCOMCAPSULECOMMUNICATIONS,COLJOEKITTINGERHEHUNGHISHEADLOWINMISSIONCONTROLASHETOLDBAUMGARTNERTHEDISAPPOINTINGNEWSMISSIONABORTEDTHESUPERSONICDESCENTCOULDHAPPENASEARLYASSUNDAYTHEWEATHERPLAYSANIMPORTANTROLEINTHISMISSIONSTARTINGATTHEGROUND,CONDITIONSHAVETOBEVERYCALMWINDSLESSTHAN2MPH,WITHNOPRECIPITATIONORHUMIDITYANDLIMITEDCLOUDCOVERTHEBALLOON,WITHCAPSULEATTACHED,WILLMOVETHROUGHTHELOWERLEVELOFTHEATMOSPHERETHETROPOSPHEREWHEREOURDAYTODAYWEATHERLIVESITWILLCLIMBHIGHERTHANTHETIPOFMOUNTEVEREST55MILES/885KILOMETERS,DRIFTINGEVENHIGHERTHANTHECRUISINGALTITUDEOFCOMMERCIALAIRLINERS56MILES/917KILOMETERSANDINTOTHESTRATOSPHEREASHECROSSESTHEBOUNDARYLAYERCALLEDTHETROPOPAUSE,HECANEXPECTALOTOFTURBULENCETHEBALLOONWILLSLOWLYDRIFTTOTHEEDGEOFSPACEAT120,000FEET227MILES/3653KILOMETERSHERE,FEARLESSFELIXWILLUNCLIPHEWILLROLLBACKTHEDOORTHEN,IWOULDASSUME,HEWILLSLOWLYSTEPOUTONTOSOMETHINGRESEMBLINGANOLYMPICDIVINGPLATFORMBELOW,THEEARTHBECOMESTHECONCRETEBOTTOMOFASWIMMINGPOOLTHATHEWANTSTOLANDON,BUTNOTTOOHARDSTILL,HELLBETRAVELINGFAST,SODESPITETHEDISTANCE,ITWILLNOTBELIKEDIVINGINTOTHEDEEPENDOFAPOOLITWILLBELIKEHEISDIVINGINTOTHESHALLOWENDSKYDIVERPREPSFORTHEBIGJUMPWHENHEJUMPS,HEISEXPECTEDTOREACHTHESPEEDOFSOUND690MPH1,110KPHINLESSTHAN40SECONDSLIKEHITTINGTHETOPOFTHEWATER,HEWILLBEGINTOSLOWASHEAPPROACHESTHEMOREDENSEAIRCLOSERTOEARTHBUTTHISWILLNOTBEENOUGHTOSTOPHIMCOMPLETELYIFHEGOESTOOFASTORSPINSOUTOFCONTROL,HEHASASTABILIZATIONPARACHUTETHATCANBEDEPLOYEDTOSLOWHIMDOWNHISTEAMHOPESITSNOTNEEDEDINSTEAD,HEPLANSTODEPLOYHIS270SQUAREFOOT25SQUAREMETERMAINCHUTEATANALTITUDEOFAROUND5,000FEET1,524METERSINORDERTODEPLOYTHISCHUTESUCCESSFULLY,HEWILLHAVETOSLOWTO172MPH277KPHHEWILLHAVEARESERVEPARACHUTETHATWILLOPENAUTOMATICALLYIFHELOSESCONSCIOUSNESSATMACHSPEEDSEVENIFEVERYTHINGGOESASPLANNED,ITWONTBAUMGARTNERSTILLWILLFREEFALLATASPEEDTHATWOULDCAUSEYOUANDMETOPASSOUT,ANDNOPARACHUTEISGUARANTEEDTOWORKHIGHERTHAN25,000FEET7,620METERSITMIGHTNOTBETHEMOON,BUTKITTINGERFREEFELLFROM102,800FEETIN1960ATTHEDAWNOFANINFAMOUSSPACERACETHATCAPTUREDTHEHEARTSOFMANYBAUMGARTNERWILLATTEMPTTOBREAKTHATRECORD,AFEATTHATBOGGLESTHEMINDTHISISONEOFTHOSEMONUMENTALMOMENTSIWILLALWAYSREMEMBER,BECAUSETHEREISNOWAYIDMISSTHIS

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